Der ultimative Leitfaden für eine erfolgreiche Mediaplanung

Unser Alltag ist erfüllt von einer konstanten Beschallung an Werbebotschaften. Mit 10.000 bis 13.000 von diesen, wird jeder von uns im Durchschnitt konfrontiert. Jeden Tag. 365 Tage im Jahr.

Um aus dieser Fülle an Eindrücken herauszustechen, hilft es nicht, einfach nur mehr Werbung zu schalten. Diese muss besser, zielgerichteter und vor allem kosteneffizienter sein. Die Aufgabe eines Mediaplaners ist es, dies zu erreichen. 

Daher erfahren Sie in diesem Beitrag alles, was Sie über Mediaplanung wissen müssen. 

Was ist Mediaplanung?

Unter Mediaplanung versteht man den gesamten Prozess – von der Planung bis zur Erfolgskontrolle – der Nutzung von Massenmedien zur Kundenansprache. Dabei stehen heutzutage mehr Medien als je zuvor zur Auswahl:

  • Suchmaschinenwerbung
  • Social-Media
  • Influencer-Marketing
  • Fernsehen 
  • Radio 
  • Zeitungen 
  • Plakate
  • Flugblätter
  • und noch ein paar mehr.

Die bereits angesprochenen Eckpunkte “Planung und Erfolgskontrolle” weisen jedoch darauf hin, dass es bei der Mediaplanung nicht einfach darum geht, auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen ein Dauerfeuer aus Werbebotschaften einzurichten. Dass dies nicht die optimalste aller Varianten ist, wusste schon Henry Ford. So ist sein berühmtes Zitat mehr als 70 Jahre nach seinem Ableben den meisten Marketern immer noch ein Begriff.

“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” 

Genau dies aufzudecken, ist die Aufgabe eines Mediaplaners. Er soll herauszufinden, wie und auf welchen Kanälen man die Zielgruppe am effektivsten erreicht, um eben nicht 50% des Werbebudgets mit vollen Händen aus dem Fenster zu werfen.

Mediaplanung ist also: Der möglichst effiziente Einsatz des Werbebudgets zur Ansprache der relevanten Zielgruppe, mit dem Ziel die Conversion Rate zu optimieren.

Der Mediaplanungsprozess: So erstellen Sie einen gelungenen Mediaplan

Der Mediaplanungsprozess So erstellen Sie einen gelungenen Mediaplan

Schon zu Beginn eines Projekts entscheidet sich dessen Erfolg oder Misserfolg. Damit Ihre Mediaplanung erfolgreich umgesetzt werden kann, müssen Sie zu Beginn einen soliden Mediaplan aufstellen. In diesem Kapitel geben wir Ihnen dafür eine einfach umzusetzende Schritt-für-Schritt-Anleitung an die Hand.

1. Setzen Sie sich (klare) Ziele

Um am Ende sagen zu können, ob Ihr Mediaplan wirklich erfolgreich war, müssen Sie sich zu Beginn klare und vor allem messbare Ziele setzen. 

Dies gelingt Ihnen am besten mit der SMART-Formel. Dabei setzen Sie sich zuerst fixe Ziele und entwickeln dann Strategien, um diese zu erreichen. Im Anschluss messen Sie anhand vom Erreichen oder Nichterreichen der Ziele den Erfolg des Projekts. 

Damit dies gelingt, müssen alle Ihre Ziele die folgenden Kriterien erfüllen: 

  • Spezifisch: Definieren Sie genau was Sie erreichen möchten, z.B. 30% mehr Leads generieren. 
  • Messbar: Überlegen Sie sich anhand welcher Kennzahl(en) Sie das Ziel messen können, um so am Ende den Erfolg bestimmen zu können. z.B. Tracken Sie die Leads welche Sie über Ihre Website generieren. 
  • Akzeptiert: Teilen und diskutieren Sie das Ziel mit anderen Entscheidungsträgern, um sicherzustellen, dass es sich um ein für das Projekt relevantes und attraktives Ziel handelt.  
  • Realistisch: Prüfen Sie, ob Ihr Ziel auch realistisch ist. Dazu können Sie sich an Daten aus früheren Projekten orientieren. Wenn Ihr Ziel nicht realistisch ist, weil Sie es zu hoch gesetzt haben, ist ein Misserfolg schon so gut wie vorprogrammiert. 
  • Terminierbar: Geben Sie Ihrem Ziel einen zeitlichen Rahmen und legen Sie fest bis wann es erreicht werden soll, z.B. innerhalb der nächsten 3 Monate. 
Smart Grafik

Ein “smartes” Ziel kann wie folgt formuliert werden: “Wir möchten bei gleichbleibendem Einsatz von Werbemitteln innerhalb von 3 Monaten 30% mehr Leads generieren.” 

Hier haben Sie ein klares Ziel, welches bereits die Kriterien spezifisch, messbar und terminierbar erfüllt. Fehlt noch akzeptiert und realistisch, sprich sind alle Teammitglieder und Entscheidungsträger der Meinung, dass dieses Ziel relevant ist und das es erreicht werden kann. Werden diese Punkt bejaht, handelt es sich um ein gutes Ziel, um den Erfolg Ihres Projekts bestimmen zu können. 

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe 

Wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppe? Ein wichtiger Aspekt in der Mediaplanung ist die Definition des eigenen Zielpublikums. Denn, um Ihre potentiellen Kunden von einem Kauf zu überzeugen, müssen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als die beste Lösung für ein bestimmtes Problem dieser Zielgruppe präsentieren. Für überdurchschnittliche Qualität ist der Kunde dann auch bereit bei Ihnen als Experte etwas mehr Geld auszugeben.

Um das tun zu können, müssen Sie sich zuerst als Unternehmen klar positionieren. Dazu stellen Sie sich die folgenden (und ähnliche) Fragen:

  • Was können wir als Unternehmen besonders gut? Womit haben wir besonders viel Erfahrung – und damit Expertise?
  • Welche Probleme lösen wir mit unseren Produkten und/ oder Dienstleistungen? Und was machen wir dabei besser als die Konkurrenz?
  • Welchen konkreten Nutzen hat ein Kunde von unserem Produkt / unserer Dienstleistung?

Mit Hilfe von diesem klaren Unternehmensprofil können Sie im Anschluss eine ebenso klare Zielgruppe erstellen. Diese umfasst alle Personen oder Personengruppen, die Problemstellungen aufweisen, welche Sie mit Ihren Produkten und/ oder Dienstleistungen lösen können. Nachdem Sie Ihre Zielgruppe soweit eingegrenzt haben, legen Sie deren Eigenschaften fest. Diese sind:

Demografische und sozioökonomische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Wohnort/Region, Familienstand, Bildung, Beruf und Position in diesem. Im B2B-Bereich fallen hier ebenso ökonomische Merkmale wie Rechtsform, Unternehmensgröße, Branche, Finanzen usw. hinein.

Psychografische Merkmale wie Interessen, Einstellungen, Präferenzen, Herausforderungen, Bedürfnisse, Kaufverhalten oder Preisorientierung.

Denken Sie ebenfalls darüber nach, welche Kunden Sie überhaupt für sich gewinnen möchten. Und welche Sie doch lieber der Konkurrenz überlassen. Das kann aufgrund von zu hohen Ansprüchen, geringer Kaufwahrscheinlichkeit oder zu kleinem Budget (des Kunden) sein.

Das Konzept der Zielgruppe ist jedoch in seinem Ansatz noch etwas grob und teilweise etwas unpersönlich. Der Schlüssel für eine effiziente Ansprache von potentiellen Kunden liegt jedoch in der persönlichen Bindung. Nur so können Sie die optimalen Werbeträger ausfindig machen. 

Um diese persönliche Bindung zu erlangen, müssen Sie Ihren potentiellen Kunden ein Gesicht geben und sie personalisieren. Dies erfolgt durch das Erstellen von Buyer-Personas. 

Im Gegensatz zur Zielgruppe umfasst eine Buyer-Persona keine Gruppe von Personen, sondern beschreibt den Kunden als individuelle Person. Diese Beschreibung basiert in der Regel auf Datensätzen von Ihren Bestandskunden. Mit der Erstellung von drei bis fünf Buyer-Personas sollten Sie Ihre Zielgruppe ausreichend abdecken. 

Hier finden Sie unseren ultimativen Leitfaden zur Erstellung von Buyer-Personas im Marketing.

Buyer-Persona Beispiel

3. Wählen Sie die passenden Medienkanäle aus  

Die passenden Medienkanäle müssen einerseits zu der von Ihnen angesprochenen Zielgruppe passen, sowie andererseits zu den von Ihnen verwendeten Medienformate (Video, Text, Audio etc.). Nur mit der richtigen Kombination aus Zielgruppe, Medienkanäle und Medienformate werden Sie Erfolg haben. 

Kombinieren Sie verschiedene Medienkanäle miteinander und teilen Sie Ihre Marketing-Anstrengungen unter diesen auf. Dabei können Sie ruhig einen Hauptkanal mit verstärkter und mehrere Nebenkanäle mit geringerer Intensität bespielen. Die Strategie mehrere Kommunikationskanäle gleichzeitig zu nutzen, um den Kunden zu erreichen, wird als Multichannel-Marketing bezeichnet.

Wichtig ist dabei allerdings der Wiedererkennungsfaktor. Sprich legen Sie ein “Corporate Design” fest und richten Sie Ihren Auftritt auf allen Kanälen nach diesem aus. So werden Sie für Ihre Zielgruppe ein konstanter und bekannter Faktor. Und damit nicht nur vertraut, sondern ebenso vertrauenswürdig.

Die wichtigsten Medienkanäle sind:

Unternehmenswebseite: Stellt die Basis einer Online-Mediaplanung dar. Denn, ohne eine professionelle Webpräsenz fehlt dieser die Grundlage. Einmal erstellt ist sie jedoch in der Wartung eher einfach und mit geringen Kosten verbunden.

Firmeneigener Blog: Mit hochwertigem und informativen Content rund um Ihre Dienstleistungen und Produkte holen Sie potentielle Kunden schon früh in der Customer Journey ab. Außerdem können Sie über diesen eine E-Mail-Liste von treuen Lesern für Ihren Newsletter aufbauen. 

Suchmaschinenoptimierung (SEO): Bringen Sie Ihre Inhalte durch die Optimierung, sowohl für die Algorithmen der Suchmaschinen als auch den Nutzer, auf die vorderen Plätze in den organischen Suchergebnissen bei Google, Bing und anderen Suchmaschinen. Bei Suchmaschinenoptimierung handelt es sich allerdings um einen langwierigen Prozess, sowie eine Investition in die Zukunft. Bis sich die ersten Ergebnisse einstellen, dauert es in der Regel eine gewisse Zeit (von einigen Wochen bis hin zu einigen Monaten)

Mit Suchmaschinenwerbung (SEA) können Sie Ihren Inhalten auf die Sprünge zu den vorderen Plätzen helfen. Die Kosten können jedoch in Abhängigkeit von Suchbegriff und Konkurrenzsituation mit CPCs (Cost per Click) nicht unerheblich sein.

Online-Magazine und Blogs: Mit gesponserten Artikeln oder Gastbeiträgen erhöhen Sie nicht nur Ihre Reichweite, sondern bauen ebenso wertvolle Backlinks (Verweise von fremden Webseiten zu Ihrer eigenen) auf.

Social-Media: Wählen Sie hier mit Bedacht, die für Ihre Zielgruppe passenden Plattformen aus. Zu den bekanntesten zählen: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, TikTok oder Snapchat. Hier können Sie mit relativ geringen Mitteln sehr hohe Reichweiten erzielen – für ein paar Euro wird Ihr Post hunderten bis tausenden Nutzern präsentiert. Die Intention der Nutzer liegt allerdings schwerpunktmäßig auf Unterhaltung, was das Verkaufen oder eine ernsthafte Kundenkommunikation oftmals erschwert.

Netzwerke für Professionals wie LinkedIn oder Xing: Prinzipiell handelt es sich hier ebenso um Social-Media-Netzwerke, welche aber rein beruflich genutzt werden. Sind deshalb vor allem für den B2B-Bereich interessant.

Printmedien wie Tageszeitungen und Magazine: Deren Auflagen und Reichweiten sinken zwar stetig, trotzdem eignen sie sich immer noch sehr gut für hochwertig aufbereitete Anzeigen für die entsprechende Zielgruppe.

Image- und Produktbroschüren für den Einsatz auf Messen und Veranstaltungen, sowie den Versand an Firmen und Privathaushalte.

Fernsehen und Radio: Sein Publikum kommt allerdings immer mehr in die Jahre. Außerdem ist dessen Aufmerksamkeit für Werbeinhalte in der Regel gering und reicht bis hin zu einer sogenannten Werbeblindheit (= Ignorieren von Werbung).

Die wichtigsten Medienformate sind: 

Newsletter: Mit diesem können Sie über neuen Content, Neuheiten rund um das Unternehmen, sowie Aktionen und Rabatte informieren.

Videos: Erklären Sie Details zu Ihren Produkten und Dienstleistungen anschaulich mit der Hilfe von Videos. Diese lassen sich sowohl auf Ihrer Webseite als auch auf Social-Media und speziellen Videoplattformen wie Youtube oder Vimeo zum Einsatz bringen.

Podcasts und Web-TV-Shows (wie z. B. bei YouTube) sind immer auf der Suche nach interessanten Interviewpartnern und Gästen. Hier steht ebenso Reichweitenerhöhung und Linkaufbau im Vordergrund. Außerdem stärken Sie auf diese Art und Weise Ihren Expertenstatus.

Digital-Ads: Dabei werden Werbeinhalte über verschiedene digitale Kanäle an die Nutzer ausgeliefert. Diese Kanäle können soziale Medien, E-Mail-Programme (Gmail, Outlook etc.), Suchmaschinen, mobile Apps, Affiliate Programme oder auch Bannerwerbung auf Websites sein.

In der Mediaplanung werden diese Werbekanäle in drei Kategorien eingeteilt: Paid, Owned und Earned.

Paid, Owned, Earned Media Schaubild

Paid Media (auch Bought Media): Darunter fallen alle kostenpflichtigen Online-Marketinginstrumente wie Digital-Ads oder Suchmaschinenwerbung.

Owned Media: Damit werden alle eigenen Kanäle zusammengefasst. Also diejenigen, welche Sie in der Hand haben und zumindest zu einem gewissen Grad selbst kontrollieren können. Sprich Website, Blog, Social-Media-Profile oder auch der Newsletter.

Earned Media: Beschreibt den Umstand, dass besonders gute Inhalte von den Nutzern geteilt und weiterempfohlen werden. Dadurch erhalten diese zusätzliche (und vor allem kostenlose) Reichweite. 

Für welche Medienkanäle und -formate Sie sich am Ende entscheiden, hängt wie bereits angesprochen von verschiedenen Faktoren ab. Werbebotschaft, Werbemittel, Zielgruppe sowie nicht zuletzt das zur Verfügung stehende Budget.

4. Planen Sie die Inhalte 

Gut geplant ist halb gewonnen. Bei der Auswahl der Themen und Medienformate Ihres zukünftigen Contents dürfen Sie sich nicht ausschließlich auf Ihr Bauchgefühl verlassen. Überlegen Sie sich zuerst, zu welchen Themen Sie Inhalte erstellen wollen. Zur Themenfindung eignen sich:

  • Konkurrenzanalyse: Worüber schreiben und sprechen Ihre Mitbewerber?
  • Kundenbefragungen: Fragen Sie Bestandskunden nach den Themen, welche Sie interessieren. Oder führen Sie eine Umfrage in Ihrer Zielgruppe durch.
  • Vertrieb und Service-Team: Niemand weiß so viel über die Probleme, Sorgen und Herausforderungen Ihrer Kunden wie die Mitarbeiter aus dem Vertrieb und Kundenservice.
  • Kollegen und Freunde: Befreundete Unternehmer, sowie die Menschen aus Ihrem Freundeskreis, können Ihnen ebenso wertvolle Aufschlüsse über potentielle Themen geben.
  • Foren und Fragen-Portale: Suchen Sie auf Plattformen wie Quora und GuteFrage nach Fragen und Diskussionen aus Ihrem Tätigkeitsbereich.
  • Social-Media: Hier können Sie entweder mittels Hashtags nach Publikationen zu Ihrem Thema suchen: z. B. #Mediaplanung oder #Media. Oder eine Umfrage unter Ihren Followern starten: “Was ist Euch wichtig?”
  • Themenfindung über Tools wie Google Suggest, Termlabs.io, Sistrix, Hypersuggest oder Buzzsumo.
Semrush Website

Nachdem Sie die Themen festgelegt haben, ermitteln Sie, mit welchen Begriffen Ihre potentiellen Kunden nach diesen suchen. Die passenden Suchbegriffe finden Sie über eine Keywordrecherche mit einem der gängigen Tools wie SEMrush oder Ahrefs.

Hier finden Sie alles über die besten Content-Marketing-Tools zum Entwerfen, Erstellen, Überprüfen und Promoten von Content.

Da Sie als Mediaplaner die Inhalte in der Regel nicht selbst erstellen – sondern erstellen lassen – ist es im nächsten Schritt wichtig umfassende und gleichzeitig leicht verständliche Content-Briefings zu erstellen. Ein solches sollte die folgenden Punkte abdecken:

  • Hintergrundinformationen: In welcher Branche sind Sie tätig und womit wird Umsatz generiert?
  • Alleinstellungsmerkmal (USP): Was hebt Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt vom Wettbewerb ab?
  • Ziele: Welches sind die Projektziele? Welche von diesen müssen zumindest erreicht werden, damit das Projekt als Erfolg gewertet werden kann?
  • Zielgruppe / Buyer Personas: Wer sind die potentiellen Kunden?
  • Marktposition: Wo stehen Sie im Wettbewerb? Wie hoch ist Ihr Marktanteil?
  • Leistungen: Was ist zum Erreichen der Projektziele notwendig?
  • Content-Stil und Tonfall: Dieser muss zur Zielgruppe passen.
  • Do’s und Don’ts: Was muss enthalten sein (Corporate Design / Wiedererkennung). Was darf nicht enthalten sein.
  • Budget: Wie viel sind Sie bereit maximal auszugeben?
  • Zeitplan und Meilensteine: Wann ist die endgültige Frist für die Fertigstellung des Projekts? Welche Meilensteine müssen wann erreicht werden?

Natürlich hängt die Anzahl der enthaltenen Punkte vom Projekt ab. Ein Briefing für einen kurzen Blogbeitrag benötigt weniger Information, als jenes für ein umfangreiches Erklärvideo. Hier gibt es unsere ultimative Briefing-Vorlage für Ihr persönliches Mediaplanungs-Projekt (inklusive kostenlosem Download).

5. Betreuen Sie die Content-Erstellung

Es ist wichtig, dass Sie bei der Erstellung Ihrer Inhalte die Best-Practice-Regeln des Projektmanagements befolgen. Das bedeutet, dass Sie einen klaren Zeitplan inf Form eines Projektablaufplans erstellen, Aufgaben in einer logischen Reihenfolge zuweisen und alle Abhängigkeiten aufdecken müssen. 

Investieren Sie deshalb vor dem eigentlichen Projektstart etwas Zeit in die Organisation und erstellen Sie Projektauftrag und Projektplan.  

6. Lassen Sie die Inhalte überprüfen und freigeben 

Bevor Sie die erstellten Inhalte zur Veröffentlichung an die Werbeträger weiterleiten, ist es notwendig, dass Sie das Feedback und die Freigabe aller relevanten Stakeholdern einholen. Dazu gehören:

  • Kollegen und Teammitglieder: Für fachliches Feedback und Meinungen zum Inhalt selbst.
  • Marketing-Manager: Wurden Markenkonsistenz und -botschaft eingehalten?
  • Rechtsabteilung: Wurden alle gesetzlichen Regeln und Vorschriften eingehalten?
  • Geschäftsleitung: Für die strategische Genehmigung.
  • Externe Entscheidungsträger: Falls Sie im Auftrag eines externen Kunden arbeiten, obliegt diesem natürliche die endgültige Freigabe.

Wie Sie die Kommunikation und Absprache mit verschiedenen Personengruppen während eines Projekts steuern, erfahren Sie in unserem Artikel zum Thema Stakeholder-Management

Nutzen Sie zudem unsere Feedback-Fragen, um relevante Rückmeldungen zu erhalten. 

Da verschiedene Stakeholder mit unterschiedlichen Meinungen und Präferenzen an der Freigabe der Inhalte beteiligt sind, empfiehlt es sich diesen Prozess an einem zentralen Ort zu verwalten. Falls nicht, kann es zu unnötigen Abstimmungsrunden und somit zu großen Zeitverzögerungen kommen. 

Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Ihr Vorgesetzter gibt Feedback, das im Widerspruch zur Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften steht. Das dem so ist, können die Kollegen von der Rechtsabteilung bestimmt viel schlüssiger erklären als Sie.

Um solche komplexe und zeitaufwendige Situation zu vermeiden, welche zudem die Qualität der Inhalte beeinflussen können, sollten sie ein geeignetes Review- und Approval-Tool einsetzen. 

Mit Filestage können alle Stakeholder wertvolles und kontextbezogenes Feedback geben. Zudem können widersprüchliche Ansichten zu einer Datei (egal ob PDF, Word-Dokument, Bild oder Video) direkt in den Kommentaren geklärt werden. Somit ermöglicht Filestage unabhängig von der Dateiformat einen übersichtlichen und effizienten Freigabeprozess von Inhalten für alle involvierten Personen. 

Inhalte überprüfen mit Filestage

7. Ausführen der Mediaplanung: Veröffentlichen der Inhalte

Sobald Sie das Feedback aller wichtigen Entscheidungsträger eingeholt und deren Freigabe erhalten haben, geht es zum letzten Schritt: Dem Veröffentlichen Ihrer Inhalte. 

Je nachdem, ob dies über die firmeneigenen oder externe Kanäle erfolgt, liegt diese Aufgabe in Ihren Händen oder in fremden, an welche Sie die Inhalte weiterleiten müssen.

Behalten Sie bei der Veröffentlichung zwei wichtige Faktoren im Hinterkopf, welche über Erfolg und Misserfolg entscheiden können.

  • Veröffentlichungszeitpunkt: Wann sind die Nutzer auf der jeweiligen Plattform (Facebook, YouTube etc.) am aktivsten? Wann ist die Öffnungsrate Ihres Newsletters am höchsten?
  • Best-Practices des jeweiligen Medienkanals wie Hashtags, Formate, Beschreibungstexte, Tonfall oder Ansprache.

Ihre Arbeit ist mit der Veröffentlichung jedoch noch nicht getan. Nun gilt es Daten zu sammeln, um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu messen. Auf Basis von diesen Daten planen und adaptieren Sie außerdem die zukünftige Mediaplanung. 

8. Mediaplanung-Kennzahlen: So messen Sie die Ergebnisse 

Um die realisierten Werbemaßnahmen und die zur Verbreitung von diesen genutzten Werbeträger objektiv zu bewerten, kommen allgemein anerkannte Kennzahlen zum Einsatz. Wichtige Schlüsselkennzahlen sind beispielsweise:

Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Wie viel hat es im Durchschnitt gekostet, um 1.000 Kontakte zu erreichen? Dabei ist zu beachten, dass 1.000 Kontakte von derselben Person die gleiche Bedeutung wie von 1.000 verschiedenen Personen haben. Wird auch als Cost per Mile (CPM) bezeichnet.

Gross Rating Product (GRP): Misst den sogenannten Werbedruck. Dieser besteht aus dem Verhältnis zwischen den erreichten Kontakten und der Größe der Zielgruppe.

Opportunity to See (OTS): Informiert über die durchschnittliche Kontaktzahl pro erreichter Person. Gibt somit grob die durch die Werbekampagne generierte Aufmerksamkeit an.

Cost per Click (CPC): Wie viel mussten Sie für einen Klick auf Ihre Werbung bezahlen? Vor allem bei Suchmaschinenwerbung (SEA) und bei Social-Media-Ads relevant.

Cost Per Lead (CPL): Wie viel mussten Sie für die Gewinnung eines Leads bezahlen?

Besonderheiten der Online-Mediaplanung

Online-Mediaplanung bezeichnet die Mischung aus Online-Marketing und Mediaplanung. Online-Mediaplanung zeigt Wege auf, wie Online-Marketing-Maßnahmen analysiert, geplant, umgesetzt und priorisiert werden können. 

Ziel ist der möglichst effiziente und erfolgreiche Einsatz von Online-Marketing, sowie des dafür zur Verfügung stehenden Budgets.

effizienter Einsatz von Medium und Budget
Quelle: YouTube Kanal Right Media Plan 

Online-Mediaplanung beschäftigt sich also im Gegensatz zur allgemeinen Mediaplanung ausschließlich mit der Analyse, Planung und Umsetzung von Online-Marketing-Maßnahmen. 

Die Maßnahmen, Planungsschritte und Best Practices unterschieden sich hier maßgeblich vom “klassischen” Offline-Marketing. Zur optimalen Durchführung eines Online-Mediaplanungs-Prozesses ist es von zentraler Bedeutung die Kampagne in drei Hauptgebiete zu unterteilen.

  1. Suchmaschinenmarketing (SEM): Dieses umfasst Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO).
  2. Dialog-Marketing: Dabei handelt es sich um Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing und Content-Marketing.
  3. Online-Branding: Umfasst Display-, Banner- und Videowerbung im Internet.

Jeder dieser Kanäle benötigt wiederum eigene Strategien, welche unterschiedlich umgesetzt werden müssen. Was bei einem Blogbeitrag gut funktioniert, kann auf Social-Media ein Reinfall sein. Denn, die Nutzer interagieren mit Video-Content anders als mit Text, Bildern oder Audio. Zur erfolgreichen Umsetzung Ihrer Online-Media-Kampagne dürfen Sie gewisse Best Practices nicht aus den  Augen verlieren.

Best Practices einer gelungenen Mediaplanung

Damit Ihre Mediaplanung zum Erfolg wird, ist es wesentlich, dass Sie sich an die Best Practices eines solchen Prozesses halten. In diesem Kapitel wollen wir Ihnen drei wichtige Best Practices einer gelungenen Mediaplanung vorstellen.

Stellen Sie kanalübergreifende Konsistenz sicher

Ein Thema, welches wir schon früher in diesem Beitrag angesprochen hatten. Achten Sie bei Ihrer Mediaplanungs-Kampagne darauf, auf allen von Ihnen gewählten Medienkanälen und Werbemitteln dasselbe Erscheinungsbild (“Corporate Design”) zu verwenden.

Quelle: Vecteezy 

Dadurch wird Ihr Unternehmen als Marke wahrgenommen, was das Vertrauen der Konsumenten erhöht. Ebenso wie in weiterer Folge Ihren Geschäftserfolg. Wenn Ihre Produktverpackung, Ihre Social-Media-Posts, Ihre Webseite und all anderen Werbemitteln eine einheitliche Botschaft vermitteln (unterstützt durch ein konsistentes Design), ist es wahrscheinlicher, dass sich Konsumenten mit Ihrem Unternehmen identifizieren und bei Ihnen kaufen.

Erstellen Sie eigene Landingpages für jede Kampagne

Eine kampagnen-spezifische Landingpage ist eine großartige Möglichkeit die Conversion Rate für einen spezifischen Traffic-Kanal zu erhöhen. 

Durch zur Kampagne passende Landingpages schaffen Sie eine zusammenhängende Customer Journey, an deren Ende optimalerweise ein Verkauf steht. So könnten Sie z. B. eine Fernsehwerbung zu den Weihnachtsfeiertagen mit einer dazu passenden Landingpage kombinieren. 

Coca-Cola Weihnachtskampagne
Quelle: jorgeguadarrama.com

Außerdem lässt sich die Leistung von Landingpages sehr einfach überwachen, wodurch Sie wertvolle Einsichten und Daten zur Optimierung Ihrer nächsten Mediaplanung erhalten.

Probieren Sie etwas Neues aus

Mediaplanung ist ein aufwändiger und komplexer Prozess. Gemäß dem Grundsatz “Never change a winning team” lassen sich deshalb viele Unternehmen und Agenturen dazu verleiten, einen einmal gut funktionierenden Mediaplan nicht mehr weiter anzupassen. In einer sich stetig verändernden Welt nicht unbedingt die beste Taktik. 

Daher sollten Sie Ihren Mediaplan bei jeder Erstellung neu überdenken. Welche Medienkanäle und Werbemittel sind neu dazu gekommen oder haben sich weiterentwickelt und werden nun ebenfalls von Ihrer Zielgruppe genutzt? Welche lange genutzten Werbeträger verlieren eventuell an Bedeutung? Schauen Sie dabei auf die Erfolgskennzahlen aus den letzten Monaten und Jahren. Lässt sich hier bereits ein Trend erkennen? 

Das bedeutet nicht, dass Sie den Fokus Ihres gesamtes Mediakonzept verändern sollen. Im Gegenteil, es ist absolut empfehlenswert, erfolgreiche Strategien auch weiterhin zu verfolgen. 

Dennoch, sollten auch weniger erfolgreiche Kanäle erkannt und durch Neue ausgetauscht werden. Denn, das Ziel eines Mediaplans besteht immer daran die Zielgruppe mit den gewählten Medienkanälen und Werbemitteln bestmöglich zu erreichen. 

Mediaplanungs-Vorlagen, welche Ihnen den Start erleichtern

Aller Anfang ist schwer. Damit es Ihnen bei Ihrer Mediaplanung nicht so geht, haben wir Ihnen eine Übersicht von drei Webseiten mit kostenlosen Vorlagen für Ihre persönliche Medienplanung zusammengestellt.

Checklisten und Vorlagen für Ihre Mediaplanung von Sinnwert Marketing

Checklisten und Vorlagen für die Mediaplanung von Sinnwert Marketing

Die Kollegen von Sinnwert Marketing in Leipzig haben Ihnen eine umfangreiche Auswahl von Checklisten und Vorlagen erstellt, welche Sie bei der Planung und Erstellung Ihres Mediaplanungsprozess unterstützen. Von einem Template “Social Media Redaktionsplan (2020-2021)” bis hin zu einer Checkliste “Das volle Potenzial von Marketingmaßnahmen ausschöpfen” ist alles vorhanden, was Sie bei der nächsten Mediaplanung unterstützt.  

Kostenlose Vorlagen für die Marketingplanung und Marketingstrategie von Smartsheet

Kostenlose Vorlagen für die Marketingplanung und Marketingstrategie von Smartsheet

Bei Smartsheet finden Sie ebenfalls eine tolle Auswahl an hilfreichen Vorlagen und Beispielen für Ihre Mediaplanung. Von einer allgemeinen Marketingplanung, über eine monatliche Marketingbudgetplanung bis hin zu einer Wettbewerbsanalyse. 

Die Mediaplanungs-Vorlage von Cloudweb

Die Mediaplanungs-Vorlage von Cloudweb

Cloudweb stellt Ihnen eine kostenlose Vorlage für eine Nutzwertanalyse zur Verfügung. Mit dieser können Sie verschiedene Werbekanäle, sowie deren Nutzen und die daraus resultierende Bedeutung für Sie, auf eine einfache und übersichtliche Art und Weise gegenüberstellen.

Die besten Mediaplanungs-Tools

Um unseren Leitfaden für eine gelungene Mediaplanung abzurunden, finden Sie in diesem abschließenden Kapitel unsere Empfehlungen für Mediaplanungs-Tools und -Software.

Mediaplanungs-Software für die Content-Planung

Die Content-Erstellung steht und fällt mit dem ersten Schritt: Der richtigen Planung. Hier finden Sie die Software, welche Sie dabei unterstützt.

Google Sheets

Google Sheets Website

Google Sheets ist ein äußerst vielseitiges Tool und ein Bestandteil der G-Suite. Mit Google Sheets können Sie Dokumente zur Content-Planung auf einfache Weise erstellen und anschließend ebenso einfach mit Ihren Teammitgliedern teilen.

Sie finden hier alle wichtigen Funktionen für Tabellenkalkulationen und es ist sogar möglich Ihre Dokumente bei Bedarf im Excel-Dateiformat herunterzuladen. 

Asana

Asana Website

Asana ist eine Projektmanagement-Plattform, die es kreativen Teams ermöglicht sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Dabei bietet das Tool viele verschiedene Optionen, die Sie zur Organisation und Überwachung Ihrer Mediaplanung verwenden können.

Ebenso ist möglich Teammitglieder aus dem gesamten Unternehmen einzuladen, um diese an der Erstellung Ihrer Inhalte teilhaben zu lassen.

Trello

Trello Website

Trello ist eine Plattform, welche die intuitive Erstellung von Tafeln, Listen und Karten bietet, um Teams bei der Verwaltung komplexer Arbeitsabläufe zu unterstützen. Damit ist es ein ideales Werkzeug für die Mediaplanung, da es sehr einfach ist Inhalte anzupassen und durch den Prozess zu bewegen.

Trello bietet darüber hinaus die Möglichkeit zur Integration in andere Mediaplanungs-Tools, wodurch ein nahtloses Arbeiten über Software-Grenzen hinweg möglich ist. 

Mediaplanungs-Software für die Content-Erstellung

Genauso wie bei der Planung von Inhalten sind Mediaplanungs-Tools auch bei der Content-Erstellung eine große Hilfe. Im Folgenden stellen wir unsere Empfehlungen vor. 

Canvas

Canvas Website

Canva ist eine cloudbasierte Designplattform, auf die Sie sogar von unterwegs aus zugreifen können. Sie bietet eine riesige Auswahl an Vorlagen und Werkzeugen, mit welchen effektiv und einfach attraktive Designs erstellt werden können.

Canvas macht es für Marketing Teams einfacher Designs gemeinsam zu nutzen und zu organisieren, um effizient und schnell zu arbeiten. 

Venngage

Venngage Website

Venngage ist ein Mediaplanungstool, mit welchem Sie schnell optisch ansprechende und trotzdem detailreiche Infografiken erstellen. Es bietet Ihnen eine Reihe attraktiver Vorlagen, um sofort loszulegen.

Venngage wird für seinen intuitiven Ansatz geliebt. Durch diesen können selbst Marketingexperten, die nur über Design-Grundkenntnisse verfügen, etwas wirklich Besonderes schaffen. 

Adobe Photoshop

Photoshop Website

Adobe Photoshop ist wahrscheinlich das weltweit beliebteste und meistgenutzte Bildbearbeitungs-Tool. Kreative Köpfe auf der ganzen Welt verwenden es zur Nachbearbeitung und Modifikation von Bildern, sowie für Grafikdesign und Illustration.

In den Händen eines fähigen Profis hilft Adobe Photoshop einem Marketing Team bei der Erstellung beeindruckender Grafiken, welche ebenso beeindruckende Ergebnisse erzielen. 

Mediaplanungs-Software für Feedback und Freigabe

Wie in Schritt sechs des Mediaplanung-Prozesses bereits angemerkt, ist es unerlässlich, sich vor der Veröffentlichung von neuen Inhalten das Feedback und die Freigabe alle involvierten Entscheidungsträger zu holen. Daher sollten Sie hier eine verlässliche Software einsetzen, um den Freigabeprozess so einfach und effizient wie möglich zu gestalten. 

Filestage

Filestage ist eine leistungsfähige Software zur Überprüfung und Freigabe von Inhalten, die es Kreativteams und Marketing-Teams erleichtert, Inhalte zu teilen und Feedback einzuholen. 

Das Tool legt großen Wert auf Benutzerfreundlichkeit, um den oftmals unübersichtlichen Überprüfungs- und Freigabeprozesses stressfrei, einfach und effizient zu gestalten.

Kommentare können direkt in den freizugebenden Dateien (egal ob PDF, Word-Dokumente Bilder, Audio, Video etc.) hinterlassen werden. Alle Kommentare werden dann automatisch in einer integrierten Aufgabenliste zusammengefasst, damit kein wichtiges Feedback verloren geht. 

QuickReviewer

QuickReviewer Website

QuickReviewer ist ein weiteres Tool für die Überprüfung und Freigabe mit dem Kreativteams ihre Inhalte austauschen und Feedback sammeln können. Das Tool vereint Bewertungen, Kommentare und Feedback ebenfalls an einem zentralen Ort.  

QuickReviewer wirbt damit, dass er einen schnelleren Projektdurchlauf und eine schnellere Markteinführung ermöglicht, wodurch der ROI eines Projekts positiv beeinflusst wird. 

Notism

Notism Website

Notism ist ein weiteres Mediaplanungstool, um Design- und Videoinhalte zu teilen, zu überprüfen und freizugeben. Die Plattform macht es leicht, schnell und präzise Feedback untereinander auszutauschen. 

Notism bietet außerdem Funktionen wie eine Änderungskontrolle und Live-Benachrichtigungen, wodurch alle involvierten Personen stets auf dem aktuellen Stand gehalten werden. 

Fazit

Wir hoffen, dass unser Leitfaden Sie bei Ihrer nächsten Mediaplanung unterstützen wird. Wie Sie sehen, handelt es sich dabei um eine komplexe Aufgabe, welche viel Recherche, so wie die richtigen Tools zur Unterstützung benötigt, um erfolgreich zu sein.

Falls Sie den Überprüfungs- und Freigabeprozess Ihrer Marketing Inhalte merklich verbessern wollen, dann beginnen Sie am besten noch heute mit der kostenlosen Testversion von Filestage.

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