Si vous commencez à travailler sans un cahier des charges clair, c’est comme conduire la nuit avec des phares cassés. Bien sûr, c’est toujours possible, mais vous devrez conduire lentement et il y a de fortes chances que vous vous écartiez de la route.
Chez Filestage, nous savons qu’il est tentant de se précipiter sur le briefing créatif. Les clients ont généralement envie de commencer tout de suite. Ils ne veulent pas perdre de temps avec les étapes de planification. Mais investir du temps dans un bon dossier vous évite de rencontrer de graves problèmes plus tard. Croyez-moi, c’est un investissement qui portera ses fruits.
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Pourquoi ai-je besoin d’un briefing créatif ?
Avant de commencer à développer Filestage, nous avons interrogé de nombreux professionnels du secteur de la création. L’une de nos principales conclusions est qu’un briefing clair et créatif est le facteur de réussite le plus important d’un projet. Lorsque le briefing est bâclé, les projets créatifs ont de fortes chances d’échouer.
Un bon briefing créatif présente une image claire de votre client. Il vous aide à comprendre son activité, ses clients et ses objectifs.
Tout aussi important, il oblige vos clients à prendre position. Vous les amenez à réfléchir à leurs objectifs et à leurs attentes. Cela signifie que vous avez un engagement fiable – quelque chose que vous pouvez respecter.
Avoir un briefing précis, c’est comme avoir une base solide. Il n’y a pas d’atermoiements par la suite.
Que doit contenir tout bon briefing créatif ?
Lors de la conception d’un briefing créatif, vous ne voulez pas vous retrouver avec un gros dossier rempli d’informations. Ce que vous voulez, c’est un résumé court et clair. Essayez de condenser les informations en une ou deux pages maximum. Structurez-le à l’aide de puces pour une meilleure lisibilité. Vous pouvez également créer une présentation PowerPoint avec un sujet par diapositive.
1. Informations générales
Si vous ne connaissez pas encore votre client, il est temps d’apprendre à le connaître. Ce dont vous avez besoin, c’est de quelques détails de base. Quel est le secteur d’activité de votre client ? Comment fonctionne son marché ? Quelle est la notoriété de la marque ?
2. Proposition de vente unique (USP)
L’USP vous indique ce qui est spécial dans le produit ou le service de votre client. Quelles sont les distinctions qui le séparent des autres ? Qu’est-ce que votre client offre d’unique ?
Allez au-delà du bla-bla marketing et découvrez pourquoi les gens achètent réellement le produit de votre client. Est-ce le prix, les caractéristiques uniques ou peut-être la bonne réputation ?
3. Des objectifs clairs
La première étape pour dépasser les attentes de vos clients est de connaître ces attentes.
Les objectifs de votre client constituent un élément d’information important que vous devez clarifier. Vous ne pouvez travailler dans l’intérêt d’un client que si vous savez ce que vous visez. Mais il n’est pas facile de faire en sorte que vos clients définissent leurs objectifs.
J’ai fait une fois l’erreur de ne pas définir des objectifs clairs. Je pensais que ce serait un travail facile. Lorsque votre client vous dit quelque chose comme “nous voulons juste essayer”, vous devez tirer la sonnette d’alarme. Cela semble être un travail facile, mais ce n’est pas le cas.
Ce n’est pas parce que votre client n’a pas partagé d’objectifs qu’il n’attend pas de vous des performances. Les entreprises visent toujours un retour sur investissement élevé. Même les ONG le font. Le problème est que vous n’avez aucune idée de ce sur quoi ils se basent pour évaluer vos performances. Rendre votre client heureux sera un défi difficile à relever.
Fixez donc des objectifs clairs. Posez des questions comme : Pourquoi voulez-vous lancer ce projet ? Que voulez-vous atteindre ? Comment voulez-vous mesurer le succès ?
À la fin de la journée, vous voulez repartir avec 1 à 3 objectifs précis.
4. Public cible de votre client
Une fois les objectifs définis, vous devez savoir qui doit acheter le poisson.
Qui sont les clients de votre client ? Quelles sont leurs caractéristiques ? En quoi croient-ils ?
Pour y parvenir, vous devez examiner les données démographiques et psychographiques telles que l’âge, le revenu et le comportement. Demandez des données issues d’études de marché. Essayez de discuter avec certains des clients de votre client. Plus vous en savez sur leurs clients, mieux c’est.
Comment créer un profil d’acheteur efficace
Les personas sont des personnages fictifs qui représentent les objectifs et le comportement de votre groupe cible. Il est utile de considérer les personas comme des archétypes de clients. Les personas fonctionnent mieux sous la forme de courtes descriptions qui incluent des modèles de comportement, des objectifs, des compétences et des attitudes. Dans le meilleur des cas, ils incluent des détails personnels qui les rendent plus réalistes et collants.
Votre client a peut-être déjà créé des personas. Super ! Mais que faire si votre client n’en a aucune idée ? Dans ce cas, vous pouvez jouer le rôle de la bonne fée. Aucun costume n’est requis. Demandez à votre client à quoi ressemblerait son client idéal. C’est généralement un bon point de départ.
5. Position et principaux concurrents
Il est maintenant temps d’examiner votre client par rapport aux autres organisations de son secteur. Qu’est-ce qui différencie votre client de ses concurrents ? Quelle est leur position ? Quelle est la position de ses principaux concurrents ? Comment se distinguent-ils ?
La plupart des clients ont déjà préparé une analyse SWOT. Il donne généralement un bon aperçu du poste. SWOT est l’abréviation de Strengths (forces), Weakness (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threads (fils). Voici comment faire un SWOT.
6. Produits livrables
Il arrive souvent que les clients aient déjà des idées en tête lorsqu’ils vous contactent. Ils pensent qu’ils ont besoin d’un site web moderne, d’un film d’entreprise impressionnant ou d’une page Facebook branchée. Peut-être ont-ils vu certaines approches réalisées par des concurrents, et veulent-ils aussi essayer.
L’une de vos tâches consiste à conseiller votre client de la meilleure façon possible. Demandez-vous si ce que le client souhaite est réellement le bon choix pour atteindre ses objectifs. S’il existe de meilleurs moyens, soyez ouvert à ce sujet. Si vous voulez un client heureux, aidez-le à choisir les outils qui lui apporteront les meilleurs résultats.
7. Le ton de la voix
Vous savez donc ce que votre client attend et ce qui le rend unique. Mais quel est le ton de voix de votre client ? Essayez de vous faire une idée de la tonalité et du style de votre client.
Le plus simple est de considérer l’entreprise ou la marque de votre client comme une personnalité. Si c’était une personne, à quoi ressemblerait-elle ? Essayez de trouver environ 3 valeurs fortes et distinctes.
Une bonne façon d’extraire les valeurs est de faire référence à tout matériel de marketing dont votre client est fier. Ont-ils un logo, des brochures ou des directives de conception qu’ils affectionnent ? Essayez d’analyser ces matériaux à différents niveaux. L’un de ces supports marketing offre-t-il un indicateur précieux de la tonalité et des goûts de votre client ?
Vous pouvez également vous demander à quoi ressemble la relation entre votre client et ses clients. S’agit-il généralement d’un contact ponctuel ou d’une relation constante ? Communiquent-ils à un niveau hautement professionnel ou parlent-ils de manière plus décontractée ?
Mon dernier conseil serait d’être honnête, de rester simple et de ne pas trop réfléchir au ton de la voix de votre client.
8. Aime et n’aime pas
Je constate souvent que les clients ont du mal à exprimer ce qu’ils aiment lorsqu’il s’agit de choses comme le design, la vidéo ou l’audio. C’est notamment le cas des clients qui ne travaillent pas dans le domaine du marketing au quotidien.
Mais ne vous inquiétez pas. Une bonne pratique consiste à demander à vos clients des échantillons qu’ils aiment et n’aiment pas. Laissez-les choisir des vidéos YouTube, explorer des portfolios Behance et parcourir des galeries Flickr. Créez un tableau d’humeur et dressez une liste des choses à faire et à ne pas faire.
L’existence d’une liste blanche et d’une liste noire vous permet de définir des frontières claires. Il marque votre couloir et permet d’avoir plus facilement un point de départ. Plus tard, ces listes vous serviront de point de référence solide lorsque vous devrez défendre des choses que vous avez créées ou des choix que vous avez faits. Enfin et surtout, cela vous évite de produire des résultats dont personne ne veut.
9. Budget
Toutes les autres choses étant en place, il devrait être facile de calculer les coûts, non ? En fait, pas encore. Vous avez besoin d’un détail supplémentaire. Votre client cherche-t-il une Ferrari ou une sous-compacte bon marché ? Ne soyez pas timide. Demandez un budget. Cela vous rendra la vie plus facile.
Une stratégie efficace pour trouver le budget de votre client consiste à présenter différentes options budgétaires. Expliquez les avantages et les inconvénients de chaque option, et comment le résultat sera différent selon l’investissement. Cela encourage votre client à vous dire quelle option budgétaire est la plus réaliste.
10. Calendrier et étapes clés
Bien sûr, le travail doit être fait rapidement. Mais avant de vous lancer, convenez d’un calendrier précis. Demandez des délais et des étapes précises. Déterminez ce qui est réaliste. Informez votre client du processus et des points de non-retour.
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Principaux points à retenir
Il est facile de sauter le briefing créatif parce que tout le monde veut se lancer. Mais il y a de fortes chances que cela vous retombe dessus plus tard dans le projet. Il est donc préférable de faire ses devoirs.
Pour obtenir les meilleurs résultats, vous devez élaborer un dossier clair et créatif. Elle permet d’instaurer la confiance et la fiabilité.
10 points que tout dossier de création devrait contenir
- Informations générales – Quel est le secteur d’activité de votre client ?
- Proposition de vente unique (USP ) – Qu’est-ce qui rend le service ou le produit de votre client spécial ?
- Objectifs – Quels sont les objectifs du projet ? Quand est-ce que c’est un succès ?
- Public cible – Qui sont les clients de votre client ?
- Position et principaux concurrents – Comment votre client est-il positionné par rapport à ses concurrents ?
- Livrables – Que devez-vous livrer ?
- Ton de voix – Quelle est la personnalité de l’entreprise (ou de la marque) ?
- Ce qu’il aime et ce qu’il n’aime pas – Quels sont les exemples de choses que votre client aime et n’aime pas ?
- Budget – Combien votre client est-il prêt à investir ?
- Calendrier et étapes clés – Quelle est la date limite ? Quels sont les jalons ?
Je suis sûr que vous avez développé une grande routine quand il s’agit d’un brief. Quel est votre sentiment ? Quels sont les points que tout briefing créatif devrait contenir ?
Je suis impatient de connaître votre avis.
N’hésitez pas à partager, aimer et commenter cet article.
Et d’ailleurs : Travaillez-vous dans la publicité, le design ou dans l’industrie cinématographique ? Alors vous devriez vérifier Filestage. Il s’agit d’un excellent logiciel qui facilite les revues de conception et de vidéo avec les clients et les collègues.
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