Un document sur les lignes directrices de la marque doit constituer la pierre angulaire de votre processus de création de contenu. Votre équipe de marketing devra adhérer à ces éléments lorsqu’elle créera de nouveaux types de contenu, afin de préserver l’intégrité de votre marque.
Une étude récente réalisée par The Verde Group et la Wharton School a souligné l’importance d’une image de marque cohérente. Leurs recherches ont révélé que 66 % des clients utilisent plus d’un canal pour faire leurs achats.
Les gens utilisent de plus en plus une variété de plateformes différentes, en ligne et hors ligne, pour gérer leurs dépenses. Par conséquent, il est impératif de maintenir la cohérence de l’image de marque de votre entreprise sur tous les canaux si vous voulez convaincre les clients de dépenser leur argent pour vos services.
Que sont les directives relatives à la marque?
Les directives relatives à la marque servent de manuel d’instructions à l’équipe de marketing pour la création de contenu de marque. Pour faire simple, c’est le meilleur moyen de créer une marque reconnaissable qui reste dans l’esprit des clients. Le document d’orientation de la marque d’une entreprise est également appelé communément ” livre de marque”, ” manuel de marque” ou ” guide de style de marque”.
Le document des lignes directrices de la marque est conçu pour que chaque élément du contenu de la marque de l’entreprise soit cohérent et conforme à l’aspect, à la convivialité et au design de la marque. En tant que tel, il détaille des éléments clés tels que le ton spécifique de votre marque, le logo, la palette de couleurs, la police, la formulation, la photographie, la vidéo d’entreprise et les directives en matière d’imagerie, ainsi que l’impression générale du contenu.
Les avantages d’une politique de marque claire
Un rapport de benchmarking de Demand Network intitulé The Impact of Brand Consistency a interrogé les organisations sur leurs pratiques en matière de stratégie de marque. Un pourcentage stupéfiant de 94 % des entreprises interrogées ont déclaré qu’elles disposaient d’une forme quelconque de directives en matière de stratégie de marque. Fait intéressant, l’étude a révélé que lorsqu’une entreprise dispose de lignes directrices formelles et appliquées en matière d’image de marque, elle a deux fois plus de chances d’obtenir une présentation cohérente de son image de marque.
Les avantages que votre entreprise peut attendre de la mise en œuvre de directives de marque pour assurer la cohérence de la perception de la marque sont les suivants :
Contrôle de la qualité
La mise en œuvre de directives relatives à la marque permettra de s’assurer qu’aucun matériel de marketing mal orthographié, mal conçu ou de mauvaise qualité ne passe entre les mailles du filet.
Faire connaître le professionnalisme de votre entreprise
En ayant le double effet de minimiser les erreurs et d’assurer la cohérence de la marque, les directives de marque vous aideront à utiliser le contenu promotionnel pour établir une marque de professionnalisme et de valeur pour votre entreprise.
Reconnaissance de la marque
La cohérence de la marque sur l’ensemble de vos différentes plates-formes et canaux garantit que votre marché cible peut facilement reconnaître votre marque. Cela vous aidera à vous forger une réputation de marque remarquable dans votre secteur.
Fidélité à la marque
Grâce à la combinaison de tous les facteurs susmentionnés, les lignes directrices de la marque encourageront finalement vos clients à revenir vers vous.
Guide étape par étape pour la création de directives de marque
Nous avons passé en revue la définition des directives de la marque et les raisons pour lesquelles elles sont essentielles à vos opérations de marketing. Il est maintenant temps de déterminer comment vous pouvez créer un guide de la marque complet, fiable et professionnel pour votre entreprise.
1. Recueillir l’inspiration et faire des recherches sur la concurrence.
C’est le moment de découvrir ce que font vos concurrents. Avant de finaliser l’aspect que vous souhaitez donner à votre marque, prenez le temps d’évaluer les autres dans le domaine.
Vous pouvez vous inspirer de l’image de marque existante de vos concurrents en suivant les étapes suivantes :
Déterminez les principaux concurrents.
Inclure les concurrents du même marché qui fournissent un service similaire. Ensuite, réduisez la liste à cinq ou dix concurrents clés dont vous souhaitez analyser l’image de marque en détail.
Par exemple, si vous vous lancez sur le marché du beurre de noix, vous pouvez envisager des marques de luxe comme la funky nut company; une autre marque indépendante comme Yumello; une grande marque comme Sun-Pat; et quelques rivaux affichant une croissance impressionnante, comme Pip and Nut et Meridian.
Détaillez les atouts de ces marques.
Une fois que vous avez identifié les principaux concurrents, rassemblez une variété de leurs actifs et ressources de marque pour les analyser. Les actifs et les ressources peuvent aller de la photo d’affichage sur Facebook aux communiqués de presse, en passant par les photographies et les événements promotionnels – tout ce que vous pouvez rassembler.
Par exemple, si vous choisissiez d’étudier plus en détail la stratégie de marque de Yumello, vous pourriez examiner sa palette de couleurs, la mise en scène de ses photos de produits et son hashtag #justspoonit, entre autres atouts.
Tenez compte de leur langage et de leurs éléments visuels.
Lorsque vous vous concentrez sur leur utilisation de la langue et des textes, relevez les mots, la terminologie clé, le ton, les messages, le style et toute autre caractéristique linguistique de leur contenu marketing écrit. Essayez d’identifier la voix de marque globale de l’entreprise, et considérez ses forces et ses faiblesses.
Ensuite, essayez de déterminer les caractéristiques qui constituent leur identité visuelle. Ces éléments peuvent inclure les couleurs de la marque, les formes, les photographies, les symboles, les polices de caractères et les personnalités que vos concurrents tentent d’évoquer à travers leur image de marque.
Évaluer la position de chaque marque sur le marché.
Lorsque vous tentez de déterminer la position de chacune de ces marques sur le marché, réfléchissez à la manière dont chacune d’entre elles tente de se différencier et de mettre en avant sa proposition de vente unique (USP) à travers sa marque.
Par exemple, pour poursuivre notre analyse de Yumello, si vous tentez d’évaluer la position de cette marque sur le marché en examinant ses canaux de médias sociaux, il est clair que son public cible est composé de jeunes gens soucieux de leur santé et qui suivent les tendances alimentaires. Il est également clair que leur stratégie de marque vise à exploiter cette source de popularité, et à exploiter davantage ce marché par le biais de leur flux de médias sociaux.
Préparer un rapport d’audit de la marque.
Compiler les recherches dans un rapport détaillé d’audit de la marque. Votre équipe marketing peut ensuite utiliser ce document pour se faire une idée nuancée du marché tel qu’il se présente.
Une fois que vous avez une idée des composantes individuelles des marques à succès dans le secteur, vous pouvez utiliser cette recherche pour régir vos propres décisions en matière de marque et votre processus de marketing de contenu.
Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessus, le rapport d’audit de la marque est un document très stylisé en soi (dans ce cas, le rapport est sous forme de présentation de diapositives) qui couvre tous les aspects de la communication de la marque et de la gestion des ressources marketing.
Le rapport d’audit de la marque est un point de départ précieux pour tout processus de création de lignes directrices de la marque, car il favorise une différenciation concurrentielle efficace, reflète le positionnement du marché et identifie les opportunités dans ce secteur pour votre marque.
Lorsque vous serez prêt à concevoir votre propre image de marque, ces outils créatifs vous seront certainement d’une aide précieuse.
2. Définissez l’identité de votre marque.
En définissant l’identité de votre marque, vous décidez des éléments qui la rendent unique, posant ainsi les bases qui vous permettront d’exploiter votre stratégie marketing de la manière la plus efficace.
Le cercle de marque est un outil utile pour aider à définir l’identité de votre marque. Ce concept permet de s’assurer que vous posez les bonnes questions lorsqu’il s’agit de décider de l’image de marque. Il vous fait brièvement découvrir le “quoi” et le “comment”, tout en gardant votre attention fermement fixée sur le “pourquoi” au centre de tout.
Par exemple, le “quoi” d’IKEA est un mobilier abordable, et son “comment” est le conditionnement à plat et l’auto-assemblage. Mais l’entreprise définit sa vision de la marque – son “pourquoi” – comme “la création d’une meilleure vie quotidienne pour tous”.
Une fois que vous avez identifié ce concept crucial “pourquoi” pour votre propre entreprise, le “pourquoi” doit être au centre de toute votre stratégie de marque afin qu’il apparaisse très clairement aux consommateurs.
Connaître votre “pourquoi” est la première et la plus importante étape à franchir pour identifier votre identité de marque. Il est facile de savoir ce que fait votre entreprise, et la plupart des entreprises savent comment elles atteignent leurs objectifs, mais étonnamment, très peu d’entreprises peuvent préciser la raison pour laquelle elles font ce qu’elles font – le locum qui régit l’existence de leur entreprise en premier lieu.
Considérez la question : “Pourquoi l’entreprise existe-t-elle et que fait-elle ?” Il vous aidera à préciser l’histoire et le positionnement de votre marque.
Une fois que vous avez identifié cet élément crucial, assurez-vous qu’il se reflète dans l’identité de marque que vous créez, car il contribuera à l’authenticité et à l’unicité de votre image.
Simon Sinek, créateur du concept de branding du Cercle d’Or, rapporte que les organisations qui comprennent leur “pourquoi” ont beaucoup plus de succès lorsqu’il s’agit de différencier leur marque et d’obtenir la fidélité des consommateurs.
Selon la neuroscience qui sous-tend cette théorie, les êtres humains sont plus réceptifs lorsque les messages de la marque touchent les parties du cerveau qui régissent les émotions, le comportement et la prise de décision.
Utilisez donc votre image de marque (et le “pourquoi” qui la sous-tend) pour susciter une réaction émotionnelle chez les consommateurs. Grâce à cette pratique solide de l’image de marque, vous pouvez fidéliser vos futurs clients.
3. Établissez le style de votre marque.
Le guide de style de la marque est l’entité directrice qui dicte le style de tous vos supports marketing de marque. En tant que tel, ce guide essentiel garantit la cohérence de la marque au sein de votre organisation, quel que soit le type de matériel créé ou les membres de l’équipe concernés.
Avec un document de briefing créatif solide en place, vous pouvez vous assurer que les erreurs de communication sont réduites au minimum et que chaque élément du contenu promotionnel est de premier ordre.
Un guide de style de marque pour le marketing de contenu visuel doit couvrir au minimum les détails suivants :
Votre logo
En plus de la conception générale de votre logo, le guide de style doit également présenter les éléments suivants
- sa taille et son emplacement
- des informations sur les différentes couleurs et variations du logo
- comment ne pas utiliser le logo
- des informations sur les logos réactifs et l’endroit où les trouver
- la façon dont tout autre texte ou élément visuel doit être espacé sur la page pour tenir compte du logo.
Dans l’exemple ci-dessus tiré des lignes directrices de la stratégie de marque de Spotify, le document d’accompagnement guide l’utilisateur à travers les quatre versions du logo de Spotify, et précise quand et où chaque version doit être utilisée.
Typographie
Précisez les polices à utiliser dans votre image de marque et indiquez quelles variétés de polices (y compris leur taille, le fait qu’elles soient en gras ou en italique, etc.) sont acceptables pour les titres, les sous-titres, le texte des communiqués de presse, les en-têtes, etc.
Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessous, Starbucks est allé au-delà d’une simple liste des polices utilisées par l’entreprise. Ce document fournit à l’équipe chargée de l’image de marque une brève explication des points forts d’une police particulière, les moments où elle est couramment utilisée et plusieurs exemples de la façon dont elle a été utilisée dans des actifs de marque précédents.
La palette de couleurs de votre marque
Une fois que vous avez choisi vos couleurs, il est essentiel que vous vous y teniez. Dans cette optique, les directives relatives à l’identité de votre marque doivent couvrir les couleurs primaires que vous utilisez dans vos supports marketing. Comme vous pouvez le voir clairement dans l’exemple Dyno Studio ci-dessous, la palette de couleurs exacte (et les combinaisons qui peuvent être utilisées pour associer ces couleurs) a été largement détaillée, assurant ainsi une cohérence totale de la marque.
En outre, il est essentiel que vous fournissiez les codes de couleur HEX exacts pour l’utilisation en ligne de ces couleurs, ainsi que des détails sur les différents codes nécessaires pour convertir les couleurs entre les différents systèmes d’impression RVB et CMJN.
Imagerie
L’imagerie, l’iconographie, les motifs et la manière dont ils doivent être utilisés doivent être détaillés. Vous pouvez assurer la cohérence de vos images en définissant le style, la palette de couleurs et le ton (par exemple) qui correspondent à votre image de marque établie.
Comme vous pouvez le voir dans l’exemple de Sprout Social, ce livre de règles décrit les spécifications de tous les éléments du matériel de marketing. Vous pouvez constater que ces actifs de marque bien gérés ont un but précis pour l’utilisateur, et que les éléments fonctionnent bien ensemble. L’élaboration d’un guide de style détaillé garantit que l’image que vous présentez au monde est cohérente, percutante, audacieuse et de la plus haute qualité.
4. Déterminez la communication de votre marque.
Votre guide de style doit également fournir des directives pour le contenu écrit.
En fournissant un guide qui décrit les éléments de la communication de votre marque, vous vous assurez que le ton et le style verbal sont cohérents, de sorte que la communication de votre marque trouve le meilleur écho auprès de vos consommateurs.
Les éléments que votre guide de communication de la marque doit couvrir sont les suivants :
Le ton de la voix
La voix de votre marque doit être détaillée dans ce guide. Est-il bavard et informel ? Audacieux et percutant ? Luxueux et éloquent ? Cette décision dépend de votre marché cible, de l’identité de votre marque et de la manière dont vous souhaitez être perçu par les clients. Par exemple, le ton requis pour un hôtel de luxe sera très différent de celui d’une entreprise de jouets pour enfants.
Dans cette section, vous devez définir les mots-clés qui peuvent être utilisés pour décrire votre marque et vos produits. Par exemple, il peut s’agir de mots-clés tels que “facile”, “rapide”, “intuitif”, etc. Vous devez également préciser les mots clés que vous souhaitez voir éviter par votre équipe de rédaction (par exemple, vous pouvez estimer que le mot “cheap” (bon marché) a une mauvaise connotation et s’oppose à votre image de marque).
Tout en vous attachant à proclamer le ton unique de votre marque, il sera également utile de fournir un texte de proposition de valeur qui décrit les avantages que votre entreprise offre à ses clients grâce à ses produits ou services. Cette déclaration constitue la base de chaque nouveau texte que vos équipes de marketing rédigent.
En spécifiant ces termes clés pour votre marque, vous distinguerez également votre entreprise de la concurrence. À ce stade, il est crucial de ne pas utiliser les mêmes mots-clés que la concurrence dans votre image de marque ou vos slogans.
En fournissant ces informations dans votre guide écrit, vous vous assurez que tous les membres de l’équipe respectent le ton établi de la marque.
Comme vous pouvez le constater dans les deux exemples de campagnes de marketing par courriel ci-dessus, le ton de voix qu’une marque utilise dans sa communication écrite peut en dire long. L’exemple de gauche, pour House of Fraser, est strictement formel et utilise un langage dépouillé.
À droite, cependant, Missguided a utilisé l’argot (“let’s hang”), les lettres minuscules et le concept de “demi-anniversaire” pour attirer l’attention d’un marché cible plus jeune.
Le pouvoir des sentiments
Comment voulez-vous que le client se sente lorsqu’il découvre votre marque ? Examinez en détail les sentiments que votre communication écrite doit susciter chez le public, de sorte que chaque élément de contenu marketing produit aspire à ces émotions.
Pour vous aider à créer un contenu exceptionnel afin de promouvoir votre marque, nous vous recommandons de faire appel à ces outils de marketing de contenu.
5. Montrer des exemples de guides de style.
Avant de déclarer que votre guide de style de marque est complet, nous vous recommandons de prendre le temps de vous asseoir avec votre équipe marketing pour choisir des exemples de lignes directrices de marque solides qui peuvent être inclus à titre de référence.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de Spotify qui indique comment utiliser (et ne pas utiliser) son logo et ses couleurs lorsqu’ils sont placés au-dessus d’images.
L’élaboration de cette dernière étape permettra de mettre en évidence les domaines potentiels d’amélioration et/ou de détails supplémentaires. Examinez différents guides de style pour des cas d’utilisation spécifiques qui couvrent toutes les variétés possibles de supports de marketing. De cette façon, vous pouvez être sûr de bien couvrir chaque élément impliqué dans le processus de valorisation de la marque.
Les principaux cas d’utilisation qui doivent être couverts sont les suivants :
Profils de médias sociaux
Il est essentiel d’ajouter des exemples de guides de style qui couvrent ce type de contenu, car une grande partie de votre public sera atteinte par les médias sociaux. Pour un guide de style spécifique aux médias sociaux, les directives relatives à l’image de marque qui devront être couvertes comprennent tout, de la façon dont votre logo sera affiché sur votre page d’entreprise au ton de vos messages (par exemple, utilisez-vous des emojis et des hashtags ?).
Ainsi, vous pouvez présenter une marque cohérente à votre public, quel que soit le nombre de messages que vous publiez.
Site web
Veillez à ce que l’image de marque du site web de votre entreprise soit parfaite grâce à une section dédiée au site web dans votre guide de style de l’image de marque. Cette section doit inclure votre palette de couleurs, la façon dont votre logo sera positionné, un aperçu du texte des pages et le style des images ou des photographies.
Matériel imprimé
Les directives relatives à la marque ne sont pas seulement nécessaires pour le contenu en ligne ; vous devez également veiller à la cohérence de votre marque sur les supports imprimés. Ces éléments physiques de contenu de marque peuvent inclure des éléments tels que des dépliants, des affiches, des cartes de visite et du papier à lettres.
En plus d’indiquer comment votre logo peut être utilisé, vous devrez couvrir des éléments tels que votre palette de couleurs, ainsi que des détails relatifs à votre contenu écrit (comme le ton, les mots-clés et les sentiments transmis).
Meilleures pratiques pour l’élaboration des directives relatives à la marque
Vous vous sentez prêt à vous lancer dans l’élaboration de vos directives de marque ? Avant de commencer, ces bonnes pratiques vous aideront à faire en sorte que vos nouvelles directives de marque soient transparentes et conviviales.
Voici nos meilleures pratiques pour créer de meilleures directives de marque :
Soyez aussi précis que possible
Si vous avez des doutes quant à votre degré de précision, rappelez-vous que plus vous êtes précis, mieux c’est. Par exemple, lorsque vous décrivez la typographie, indiquez si chaque police est une police primaire ou secondaire, ainsi que le nom de la police, sa taille, son poids, sa couleur, son traitement et son positionnement.
La spécificité laisse moins de place aux interprétations incorrectes et garantit que chaque nouvel élément de contenu se conformera avec succès (et exactement) au style établi de votre marque.
Démarquez-vous de la concurrence
Le but de cet exercice est de faire en sorte que votre image de marque soit unique. Continuez donc à vous référer à la recherche sur les concurrents que vous avez effectuée précédemment. L’image de marque que vous créez doit se démarquer de la masse comme une véritable affaire unique en son genre.
Veillez à ce que les directives soient claires et faciles à suivre
N’oubliez pas que ce guide sera utilisé par de nombreux membres de l’équipe qui l’aborderont avec des spécialisations différentes. Faites en sorte que votre message soit clair et facile à interpréter. Décomposez les processus en étapes, points et informations clairs, présentés de manière infaillible.
Fournir des modèles prêts à l’emploi
Dans le guide lui-même, fournissez des liens vers des ressources pratiques ainsi que des modèles prêts à l’emploi que les membres de votre équipe pourront utiliser. Par exemple, vous pouvez voir ci-dessous comment un modèle spécifique et prêt à l’emploi a été mis à disposition pour un pitch de startup – ce qui signifie que les utilisateurs ne doivent pas perdre des heures à créer un nouveau modèle à partir de zéro. Cela permettra à votre équipe d’économiser du temps et des efforts tout en garantissant une utilisation cohérente de votre marque.
Comment assurer la cohérence de la marque dans votre processus de création de contenu ?
Vous en avez probablement assez de l’expression “cohérence de la marque”. Oui, nous avons peut-être mentionné ce concept fréquemment, mais c’est l’objectif fondamental qui sous-tend tous vos efforts en matière de lignes directrices de la marque. Si vous parvenez à assurer la cohérence de la marque dans tous les nouveaux éléments de contenu marketing créés par vos équipes, vous saurez que vos directives de marque sont un succès.
Établir une étape de révision du contenu
La meilleure façon d’assurer la cohérence de la marque dans votre processus de création de contenu est de mettre en place une solide étape de révision du contenu. En fait, cette étape est entreprise une fois que le nouveau contenu a été créé, mais avant qu’il ne reçoive le feu vert final pour être publié.
À ce stade de votre processus de création de contenu, un nouvel élément de contenu marketing doit être vérifié et revu. Cette gouvernance du contenu sera le travail de votre gestionnaire de contenu et d’autres membres clés de l’équipe qui veilleront à ce que le contenu soit d’un niveau approprié.
Pour ce faire, nous vous recommandons de suivre les étapes suivantes :
- Définissez les rôles et les responsabilités de chacun.
- Décrivez clairement le processus de révision (c’est-à-dire l’ordre dans lequel les membres de l’équipe recevront le travail, et la tâche de révision que chacun devra effectuer).
- Suivez un calendrier qui fixe des échéances pour chacun de ces éléments de retour d’information.
- Assurez-vous que le contenu respecte les directives de votre marque.
- Recevoir l’approbation finale du gestionnaire de contenu.
- Publiez le contenu.
Vérifiez les visuels et le ton de votre contenu.
Outre le fait qu’elle constitue une sorte de contrôle de qualité, cette étape peut également être l’occasion de vérifier que le contenu est conforme aux directives relatives à l’identité de votre marque. Il peut s’agir, par exemple, de vérifier que le logo est placé correctement ou que les bonnes couleurs sont utilisées.
Dans le cas d’un contenu marketing écrit, cette étape consiste à vérifier la grammaire et l’orthographe et à évaluer si le ton et la formulation correspondent à l’image de marque de l’entreprise.
Améliorez votre processus de révision du contenu avec le bon outil
Vous avez peut-être déjà établi une étape de révision et d’approbation dans votre processus de création de contenu. Si c’est le cas, vous pouvez facilement ajouter le contrôle de la cohérence de la marque en incluant le responsable de la marque de l’entreprise parmi les examinateurs.
En outre, un logiciel d’épreuvage en ligne comme Filestage peut rendre votre processus de révision et d’approbation beaucoup plus rationnel et efficace en recueillant tous les commentaires sur une plateforme centralisée et personnalisée.
L’outil élimine le besoin d’un flux complexe de communication par courriel, supprime le risque que le retour d’information se perde dans la communication, et maintient le processus de révision hautement organisé.
Par exemple, imaginez que votre graphiste a créé une nouvelle illustration pour votre site web qui nécessite une révision finale. Avec Filestage, le fichier d’illustration peut être téléchargé facilement sur la plateforme et partagé avec tous les réviseurs concernés. Désormais, chaque évaluateur peut donner son avis directement, de manière simple, claire et conviviale.
Le propriétaire du projet reçoit une notification automatique lorsque chaque réviseur a approuvé le dossier ou demandé des modifications. Après la révision de l’illustration, le fichier peut être partagé à nouveau avec le même groupe, ou même un groupe de réviseurs différent, pour recueillir les approbations nécessaires.
Comment mettre en œuvre l’utilisation des directives de la marque dans votre organisation
Maintenant que vous avez créé un modèle de ligne directrice de marque excellent et détaillé, l’étape suivante consiste à s’assurer que les membres de votre équipe l’utilisent réellement.
Il faudra peut-être convaincre votre équipe de marketing de se référer régulièrement à votre nouveau document de stratégie de marque. Cependant, une fois que les avantages de ces directives seront évidents et que les membres de votre équipe verront à quel point le document est facile à utiliser, il deviendra en un rien de temps une étape clé de votre processus.
Nous avons dressé ci-dessous une liste de conseils destinés à encourager la prise de conscience et l’utilisation des directives relatives aux marques.
Informez tout le monde des nouvelles lignes directrices de la marque ou de leur mise à jour.
Prenez le temps d’examiner les lignes directrices de la marque et d’en expliquer les détails à votre équipe. Ainsi, tout le monde est sur la même longueur d’onde et comprend ce que contient le document de lignes directrices de la marque et comment il peut être utilisé dans les pratiques marketing quotidiennes.
Expliquez l’importance des directives de la marque.
Ensuite, expliquez à votre équipe pourquoi il est si important de suivre les directives. Démontrez comment les directives font de la cohérence de la marque un objectif beaucoup plus réalisable, et discutez des avantages qu’une telle cohérence de la marque peut apporter à l’entreprise. Vous pouvez même utiliser différentes études sur l’impact de la cohérence de la marque sur les pratiques d’achat pour étayer votre explication.
Rendez les lignes directrices de la marque facilement accessibles.
Après tout, il ne sert pas à grand-chose de créer ces directives si elles sont difficiles d’accès. Assurez-vous que tous les membres de votre équipe ont accès au document sur les lignes directrices de la marque. Il peut être rendu accessible soit en fournissant à chaque personne une copie papier du document, soit en mettant à disposition une copie numérique sur le système de stockage de fichiers partagé de votre entreprise. Rendre votre document de lignes directrices de marque accessible est un excellent moyen d’encourager les gens à s’y référer régulièrement.
Créez des supports visuels comme des affiches.
Posez des affiches dans le bureau qui détaillent les directives les plus importantes à suivre. Ces repères visuels aideront votre équipe à ne pas oublier de vérifier les nouveaux éléments de contenu par rapport aux directives de la marque.
L’image ci-dessous est un excellent exemple de la façon dont les éléments clés de vos directives de marque – comme l’utilisation correcte et incorrecte d’un logo, la palette de couleurs et la typographie – peuvent être soigneusement résumés sous la forme d’une affiche pour votre espace de travail.
Créez un processus d’examen et d’approbation clair.
Il doit s’agir d’un processus simple, normalisé et facile à suivre. Plus cette étape de votre processus est solide, plus les membres de votre équipe sont susceptibles de l’utiliser. Votre processus d’examen et d’approbation doit être efficace et organisé et fournir un retour d’information qui soit sincèrement utile.
L’image ci-dessous illustre un processus simple mais efficace qui forme un processus clair et répétable de création, d’édition et d’approbation.
Un conseil d’initié : pendant que vous vous efforcez d’optimiser vos actifs de cette manière, il serait bon de réfléchir à la manière dont votre entreprise gère ses actifs numériques et ses actifs de marque.
8 exemples de directives de marque
Si vous êtes à la recherche d’un peu plus d’inspiration en matière de stratégie de marque – pour vous aider à établir la meilleure stratégie de marque possible pour votre entreprise – nous avons rassemblé plusieurs études de cas instructives qui présentent de grands noms de la stratégie de marque. Vous pouvez utiliser ces études de cas comme des modèles de directives de marque pour vous aider à façonner l’aspect et le contenu de votre nouveau document.
Vous trouverez ci-dessous 8 entreprises internationales dont la personnalité de la marque se démarque et qui sont connues dans le monde entier. Lisez ces exemples de directives de marque et essayez de comprendre ce qui fait le succès de leur stratégie de marque.
Apple
Aucune liste de géants de l’image de marque ne serait complète sans Apple. Cette marque élégante et innovante a perfectionné l’art de suivre les tendances actuelles.
Pourtant, malgré ces transformations, la marque Apple est toujours parfaitement cohérente. Comment Apple y parvient-elle ? La réponse devient évidente lorsque vous lisez ses lignes directrices en matière d’identité pour les canaux d’affiliation et les revendeurs.
Ce manuel strict couvre les moindres détails de l’image de marque d’Apple, et ce pour une bonne raison : la marque a réussi à établir une mémorisation et une cohérence, réaffirmant ainsi sa position au premier plan dans l’esprit des consommateurs du monde entier.
Comme vous pouvez le voir sur les images ci-dessous, Apple a des règles strictes pour les revendeurs et les partenaires concernant l’utilisation du logo Apple et des photos de produits.
Starbucks
Ce géant des cafés a fait de son nom une référence pour les navetteurs pressés ; lorsqu’ils pensent au café, ils pensent à Starbucks. La marque a réussi à se hisser au sommet sur le marché populaire des travailleurs branchés des villes animées.
Cela est dû en grande partie au fait que, grâce à son image de marque, Starbucks a maîtrisé la capacité de réagir aux nouvelles tendances et d’évoluer en conséquence. Vous pouvez clairement voir ce trait dans l’utilisation de l’illustration par Starbucks.
Starbucks définit son approche de l’illustration comme étant “ancrée dans notre marque et notre héritage, et elle évolue avec les tendances”. Chacune de ces illustrations est conçue pour faire référence au café ou à l’héritage de l’entreprise. De plus, leur couleur centrale, le vert, est présente dans chaque illustration.
Les équipes de marketing et d’image de marque de Starbucks entreprennent régulièrement de nouveaux remaniements pour secouer un peu les choses sans perdre de vue l’image de base qui dicte son identité actuelle.
La voix de la marque Starbucks adhère strictement à ce concept, et l’évolution actuelle de la marque aspire à utiliser des voix fonctionnelles et expressives afin “d’élever l’expérience, en éliminant les obstacles qui empêchent les gens de trouver exactement ce qu’ils cherchent chez Starbucks”.
En utilisant un ton de voix fonctionnel et expressif, Starbucks crée plus d’espace pour la pertinence de la marque et la connexion avec le client.
Nike
Dans le monde du sport, peu de marques peuvent mieux représenter un marketing réussi que Nike. L’une des principales caractéristiques de la stratégie de marque de Nike est l’importance considérable qu’elle accorde à la sous-marque ; en fait, la sous-marque football de Nike a son propre livre de marque.
Les règlements de ce guide détaillent chaque élément de l’image de marque. Même le titre typique des “lignes directrices de la marque” est changé en “commandements de la conception”, ce qui est approprié pour une marque dont les principes directeurs sont “ÊTRE GRAND, EXPRESSIF, UNAPOLOGETIQUE”. Vous pouvez clairement voir ces caractéristiques dans l’exemple ci-dessous, ainsi que l’utilisation par Nike d’un langage graphique confiant et percutant.
Spotify
Spotify est un exemple fantastique de marque dont le design est simple, avec une couleur de bloc en surface, mais qui possède en réalité une stratégie de marque très complète.
La palette de couleurs que l’équipe marketing de Spotify utilise pour son logo se compose de trois codes couleurs spécifiques. À partir de là, les variations du logo et les illustrations de leurs listes de lecture constituent la majeure partie des directives de la marque.
Dans les pages ci-dessous (extraites des directives de la marque Spotify), vous pouvez immédiatement voir combien de détails ont été inclus concernant l’utilisation du logo. Il s’agit notamment de son positionnement, des zones d’exclusion, de la taille minimale et des règles avec fond coloré.
Grâce à cette précision, Spotify a réussi à obtenir une cohérence visuelle à travers ses centaines de listes de lecture personnalisées, en utilisant des photographies typiquement optimistes que les utilisateurs peuvent clairement voir comme faisant partie d’un ensemble.
IKEA
La place prépondérante d’IKEA parmi les détaillants les plus prospères du monde a été réaffirmée par son classement dans le Top 50 des marques les plus précieuses de Forbes. Sa philosophie de conception dicte chaque élément de marketing qu’elle produit (repensez au “pourquoi” du cercle de la marque évoqué précédemment).
Cela va de l’accent mis sur le caractère abordable de la marque et le fait que de vraies maisons figurent régulièrement dans le matériel de marketing, à l’aspect audacieux, innovant et plus ludique de l’identité de la marque, qui constitue un élément clé des campagnes publicitaires télévisées d’IKEA.
Dans l’exemple ci-dessous, tiré des lignes directrices de la marque IKEA, vous pouvez constater l’importance que l’entreprise accorde à la cohérence de la marque, notamment en ce qui concerne les couleurs. La raison en est que cet élément de l’image de marque d’IKEA est une autre composante essentielle de son “pourquoi”. Dans ce cas, il s’agit de l’hommage rendu au design et à l’innovation suédois par l’utilisation des couleurs du drapeau suédois.
Lego
Le style épais et les couleurs vives de ce géant du jouet pour enfants sont conçus pour refléter sa gamme de produits. Les lignes directrices de la marque Lego sont axées sur les valeurs fondamentales de l’entreprise, à savoir la créativité, l’imagination, l’amusement, l’apprentissage, la qualité et l’attention, et sont conçues pour être appliquées à l’ensemble du marketing de Lego.
Qu’il s’agisse d’affiches, de campagnes publicitaires ou même de cartes de visite (comme dans les exemples de conception ci-dessous), la créativité et l’imagination transparaissent dans chaque élément du marketing de Lego.
Lego dispose même d’une équipe de maîtres-bâtisseurs dont le travail consiste à créer des structures promotionnelles époustouflantes entièrement en briques Lego. Le train géant (avec une vraie vapeur) qui a été installé dans le Covent Garden de Londres à Noël en est un bon exemple.
Lego aspire à apporter ce sentiment d’amusement et de fantaisie à l’expérience de ses acheteurs. En dessous, ce sac à provisions innovant et ludique aligné sur la marque est un moyen efficace d’impliquer les clients dans les valeurs fondamentales de l’entreprise Lego, également.
Coca-Cola
Il n’y a pas de grande surprise à ce que cette grande marque mondiale figure sur la liste. Depuis plus de cent ans, Coca-Cola est synonyme de sa campagne “Open Happiness”. Ce slogan fait partie intégrante du mode de commercialisation de Coca-Cola ; il est conçu pour susciter l’intérêt de ses consommateurs en évoquant des sentiments de bonheur.
L’image de marque accrocheuse de Coca-Cola (qui comporte toujours des couleurs rouges vives, la police de caractères caractéristique de la société et des slogans simples) est restée remarquablement cohérente pendant 130 ans. La décomposition de la palette de couleurs de Coca-Cola Zero dans le guide de la marque montre à quel point Coca-Cola intègre la spécificité, l’exactitude et la précision dans la coloration de son image de marque. Après tout, l’entreprise se targue de faire rougir le Père Noël.
Lesdirectives de la marque Coca-Cola fournissent également une ventilation détaillée des normes de conception des emballages. Les détails vont de la méthode d’application de l’étiquette au fait que les bouteilles peuvent être fermées avec un bouchon fileté noir ou un bouchon de faible hauteur, en passant par l’interdiction pure et simple d’utiliser des bouteilles PET pigmentées.
Levi’s
On ne peut qu’admirer la pérennité de la marque Levi’s. L’entreprise a été fondée en 1875 et revendique fièrement son héritage, tout en se forgeant une réputation de créativité, d’innovation et d’audace à chaque fois.
Ce qui fait le succès de la stratégie marketing de Levi’s, c’est qu’elle ne s’appuie pas simplement sur l’histoire, elle ne se repose pas sur ses lauriers. Aujourd’hui, cette vitalité signifie que la marque est perçue comme étant à la fois jeune et de la plus haute qualité – ce qui lui a permis d’occuper la plus grande part du marché mondial du jean.
Dans le livre de la marque Levi’s, l’entreprise met l’accent sur son image de jeunesse et sur la qualité de ses produits. Par exemple, en détaillant le style d’images à utiliser pour leur matériel de marque, le guide souligne que “nous voulons refléter qui nous sommes, ce que nous représentons ainsi que l’esprit de la marque dans notre imagerie. Toutes ces images y parviennent car elles rayonnent de bonheur, d’aventure et d’authenticité.”
Ce concept joue également un rôle clé dans le ton de la voix de la marque. Comme le stipule la charte de la marque Levi’s, “Quand nous disons quelque chose, nous le pensons, nous ne plaisantons pas”. Il est clair que cette attitude régit le matériel de marketing de Levi’s, un principe inébranlable qui dicte l’esthétique globale de la marque.
3 modèles pour soutenir la création de vos directives de marque
Pendant la mise en œuvre de vos nouvelles directives de marque, vous aurez peut-être besoin d’un peu de soutien en cours de route. Pour que votre nouvelle stratégie de marque soit utilisée dans le flux de travail marketing de votre équipe (et assure la cohérence de la marque), ces trois modèles pourraient être le coup de pouce dont vous avez besoin.
Behance – Modèle gratuit de directives d’identité de marque
Avant de vous rédiger une liste de choses à faire longue de plusieurs kilomètres, suivez les conseils de ce modèle de Behance. Ce kit complet de conception d’identité contient une énorme banque de ressources, de conseils et d’idées pour aider votre conception de marque à faire mouche.
En substance, ce modèle vise à aider les entreprises à créer de la valeur grâce à leur image de marque. Selon Behance, la meilleure façon d’y parvenir est d’aider les propriétaires d’entreprises et les équipes de marketing à comprendre l’importance de leurs marques et à utiliser au mieux les éléments clés de celles-ci. Et, qui plus est, l’utilisation de Behance est totalement gratuite.
Lucidpress – Modèle de guide de style de marque
Vous vous sentez nerveux à l’idée d’entreprendre ce qui peut sembler être une tâche intimidante ? Lucidpress a créé ce modèle de charte graphique pour aider toutes les entreprises, quels que soient leur taille, leur budget ou leur expérience, à créer une image de marque forte et cohérente.
Dans son modèle détaillé et perspicace, Lucidpress partage des conseils sur la stratégie de marque et des connaissances d’initiés avec les débutants en marketing. Ce modèle est conçu pour aider les équipes de marketing à jeter les bases des actifs clés de leur marque, notamment les logos, les couleurs et les polices, de manière professionnelle.
99 Designs – Comment créer le guide de marque ultime
Ce guide pratique est parfait pour aider les équipes de marketing débutantes à créer leurs propres directives de marque solides. 99 Designs a créé un processus étape par étape fantastique et convivial expliquant comment créer un guide de la marque qui couvre toutes les bases. Il détaille tout, des éléments clés à inclure aux conseils utiles à prendre en compte juste avant de terminer le document.
S’appuyer sur votre marque unique
Le monde du marketing est dynamique, innovant et créatif ; c’est un domaine qui retient l’attention de certains des meilleurs cerveaux créatifs du monde depuis des décennies. Il ne fait aucun doute qu’il s’agit d’un domaine passionnant.
Ne soyez pas intimidé – oui, il y a un grand nombre de stratégies marketing intelligentes qui sont créées en ce moment, mais votre entreprise a aussi une voix unique. Votre créativité, votre individualité et votre perspicacité vous aideront à créer une marque unique.
Et une fois que vous avez établi une image de marque dont vous êtes fier, rendez-lui justice en créant des directives de marque détaillées. Ainsi, votre image de marque sera à la fois facilement reconnaissable et cohérente sur tous vos supports marketing. C’est aussi simple que cela.
