Falls du (noch) einen Grund brauchst, den Ruf deiner Marke nicht einfach der KI zu überlassen, dann ist es dieser: Mit dem EU AI Act hat die Europäische Union hat einen globalen Maßstab für den verwantwortungsvollen Einsatz von KI gesetzt. Damit ändern sich auch die Anforderungen daran, wie Unternehmen KI-generierten Inhalte verwalten, kennzeichnen und absichern müssen.
Das klingt erst einmal kompliziert, lässt sich mit den richtigen Maßnahmen aber gut umsetzen. In diesem Artikel erfährst du, welche Auswirkungen der EU AI Act auf deine Marke und dein Unternehmen hat und wie du diese neuen Anforderungen erfüllen kannst.
Was ist der EU AI Act?
Der EU AI Act ist das weltweit erste umfassende Gesetz für den Einsatz von künstlicher Intelligenz. Er wurde im März 2024 formell verabschiedet, wobei die meisten Vorschriften im August 2026 vollständig in Kraft getreten sind.
Das Ziel ist einfach: KI soll in allen Branchen innerhalb der Europäischen Union sicher und transparent eingesetzt werden.*
Dafür teilt der EU AI Act KI-Systeme in verschiedene Risikokategorien ein. Je höher das Risiko, desto strenger die Vorschriften. Besonders hohe Anforderungen gelten beispielsweise für KI-Anwendungen im Gesundheitswesen, bei der Personalauswahl, bei der Kreditwürdigkeitsprüfung oder in der Strafverfolgung. Die meisten KI-Tools im Marketing fallen dagegen in niedrigere Risikokategorien. Was das konkret für Marken bedeutet, erfährst du im weiteren Verlauf des Artikels.
* Wichtiger Hinweis: Der EU AI Act gilt für jede Marke, deren Kampagnen EU-Zielgruppen erreichen, unabhängig davon, wo sie ihren Sitz hat.
Was bedeutet der EU AI Act für Marken?
Die meisten KI-Tools, mit denen Marketingteams Werbetexte, Social-Media-Posts, Produktbeschreibungen, Bilder oder Videos erstellen, fallen nach dem EU AI Act in die Kategorien mit begrenztem oder minimalem Risiko. Trotzdem gibt es einige Vorschriften, die du beachten musst.
Hier erfährst du, welche Anforderungen des EU AI Acts für die meisten Marketingteams relevant sind.
Du bist für deine KI-generierten Inhalte verantwortlich
Das ist nicht neu. Unternehmen sind schon lange für die Inhalte verantwortlich, die sie veröffentlichen. Dabei spielt es keine Rolle, wer den Inhalt ursprünglich erstellt hat. Aber der EU AI Act macht diesen Punkt eindeutig: Wenn die KI-generierten Inhalte falsche Werbeversprechen, urheberrechtlich geschütztes Material oder irreführende Produktinformationen enhalten, kann das rechtliche Konsequenzen für deine Marke haben.
Kurz gesagt: Wenn du deine KI-generierten Inhalte bisher ohne menschliche Prüfung veröffentlichst, ist es also höchste Zeit, einen entsprechenden Review-Prozess einzuführen.
Manche KI-generierten Inhalte müssen gekennzeichnet werden
Gemäß dem EU AI Act müssen bestimmte KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte wie Videos, Audio und fotorealistische Bilder klar gekennzeichnet werden. So sollen Verbraucher besser vor irreführender Werbung und Deepfakes geschützt werden. Und wenn man bedenkt, wie realistisch inzwischen Videos von Großmüttern aussehen, die sich mit Grizzlybären anfreunden (zeigt nur mein Algorithmus so etwas an?), ist etwas mehr Transparenz sicher keine schlechte Sache.
Für Marken bedeutet das vor allem, einen zuverlässigen Review-Prozess einzuführen. So lässt sich vor dem Kampagnenstart prüfen, ob Inhalte gesetzlich gekennzeichnet werden müssen.
Du bist dir nicht sicher, ob deine Inhalte eine KI-Kennzeichnung brauchen? Mit unserem Checker findest du es heraus.
Haftungsausschluss: Nach dem EU AI Act sind Anbieter von KI-Systemen für die maschinenlesbare Kennzeichnung KI-generierter Inhalte verantwortlich (Art. 50 Abs. 2). Unternehmen, die solche Systeme einsetzen, müssen in zwei Fällen zusätzlich eine sichtbare Kennzeichnung vornehmen: Deepfakes – Inhalte, die einer realen Person, einem Objekt, einem Ort, einer Entität oder einem Ereignis so ähneln, dass sie fälschlicherweise für echt gehlaten werden könnten (Art. 50 Abs. 4; definiert in Art. 3 Abs. 60) – und KI-generierter Text zu Themen von öffentlichem Interesse (Art. 50 Abs. 4).
Nur bei KI-generierten Texten kann die Kennzeichnungspflicht entfallen, wenn eine dokumentierte menschliche Prüfung stattgefunden hat und eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Für Deepfakes gibt es diese Ausnahme nicht. Ausnahmen gelten lediglich für gesetzlich zugelassene Strafverfolgungszwecke sowie für Inhalte, die erkennbar künstlerischer, kreativer, satirischer oder fiktionaler Natur sind.
Deine internen Prozesse müssen mit der Content-Produktion Schritt halten
Dies ist die wichtigste Änderung für Brand- und Marketing-Teams. Um die Anforderungen des EU AI Acts zu erfüllen, musst du nachvollziehbar machen können, wie KI in deinem Unternehmen eingesetzt wird. Statt KI-Tools spontan und ohne feste Regeln zu nutzen, braucht es dokumentierte Workflows, klare Verantwortlichkeiten und einen transparenten Review-Prozess.
Für die meisten Marketingteams wird der EU AI Act also nicht unbedingt verändern, welche Inhalte sie mit KI erstellen. Entscheidend ist vielmehr, wie diese Inhalte entstehen und wie sich die Einhaltung der entsprechenden Vorgaben nachweisen lässt.
Was bedeutet das Gesetz für verschiedene Branchen?
Der EU AI Act betrifft Unternehmen aus allen Branchen. Wie stark sich die neuen Anforderungen auf den Arbeitsalltag auswirken, hängt jedoch davon ab, in welchem Bereich du tätig bist. Besonders in regulierten Branchen gibt es einiges zu beachten.
Pharma- und Gesundheitswesen: Unternehmen in dieser Branche müssen bereits strenge Werbevorschriften einhalten. Beim Einsatz von KI zur Erstellung medizinischer Aussagen, Behandlungsinformationen oder gesundheitsbezogener Bilder ist deshalb besondere Vorsicht geboten. Neben den bestehenden Vorschriften müssen auch die jeweils geltenden Anforderungen des EU AI Acts berücksichtigt werden.
Finanzdienstleistungen: Hier ist vor allem bei KI-Systemen Vorsicht geboten, die für Kreditentscheidungen, bestimmte Versicherungsbewertungen oder Anlageempfehlungen eingesetzt werden. Je nach Anwendungsfall können besonders strenge Anforderungen gelten. Auch KI-generierte Werbung für Finanzprodukte muss den bestehenden Verbraucherschutzvorschriften entsprechen.
Konsumgüter: Für Konsumgütermarken ist der Einsatz von KI meist mit geringeren regulatorischen Risiken verbunden. Trotzdem sollten Teams bei KI-generierten Produktbildern, Verpackungsdesigns und Werbeaussagen prüfen, ob die zuvor beschriebenen Kennzeichnungspflichten greifen.
Was sollten Marken jetzt tun?
Der EU AI Act bedeutet nicht, dass du in deinem Marketing auf KI verzichten musst. Vielmehr geht es darum, besser zu kontrollieren, wie dein Unternehmen KI einsetzt und welche Inhalte damit entstehen.
Mit diesen drei Schritten schaffst du die Grundlage dafür, die Anforderungen des EU AI Acts zuverlässig zu erfüllen
Überprüfe, wie dein Team KI aktuell nutzt
Bevor du Prozesse dokumentieren kannst, brauchst du einen Überblick über den aktuellen KI-Einsatz. Welche Tools verwendet dein Team? Für welche Inhalte werden sie genutzt? Und wer prüft und genehmigt die Ergebnisse?
Wenn du diese Fragen nicht direkt beantworten kannst, solltest du genau hier anfangen.
Führe einen klaren Review-Prozess für alle Inhalte ein
Alle Inhalte sollten vor der Veröffentlichung einen dokumentierten Review-Prozess durchlaufen, unabhängig davon, ob sie mit KI erstellt wurden oder nicht. Dabei sollte jederzeit nachvollziehbar sein, wer die Inhalte geprüft hat, welches Feedback gegeben wurde und wer die finale Freigabe erteilt hat.
Genau hier setzt Filestage an. Die Plattform hilft Marketing-Teams einen einheitlichen und transparenten Workflow einzuführen, um Inhalte zu prüfen und freizugeben. Ob Dokumente, Designs, Videos oder Live-Websites, alle Reviews finden an einem zentralen Ort statt.
Kommentare, Änderungen und Freigaben werden automatisch dokumentiert. So kannst du jederzeit nachweisen, dass Inhalte geprüft wurden, ohne deinen Content-Prozess durch zusätzliche manuelle Schritte auszubremsen.
Lege klare Regeln für die KI-Kennzeichnung fest
Statt bei jeder Kampagne aufs Neue zu diskutieren, ob eine KI-Kennzeichnung erforderlich ist, solltest du frühzeitig verbindliche Regeln festlegen. Orientiere dich dabei an den konkreten Vorgaben der EU.
Bei all den gesetzlichen Anforderungen kann man schnell den Überblick verlieren. Deshalb haben wir eine praktische Übersicht für dich zusammengestellt. Gleiche einfach die Art deiner Inhalte mit ihrem Verwendungszweck ab, um einzuschätzen, ob nach Artikel 50 des EU AI Acts eine Kennzeichnung erforderlich ist.
EU AI Act Risikostufen-Matrix
Niedrig (grün): Für diese Kombination wird kein sichtbares KI-Label erwartet.
Prüfen (orange): Ein sichtbares Label ist nur erforderlich, wenn dieser spezifische Content eine reale Person darstellt oder ein Thema von öffentlichem Interesse behandelt.
Hoch (rot): Ein sichtbares KI-Label wird sehr wahrscheinlich benötigt, es sei denn, der Inhalt wurde vor der Veröffentlichung gründlich von einem Menschen geprüft und freigegeben.
Diese Referenz spiegelt die typische Verwendung jedes Inhaltstyps gemäß Artikel 50 des EU AI Act (Verordnung EU 2024/1689) wider. Es handelt sich um eine allgemeine Anleitung, keine Rechtsberatung – konsultiere dein Rechtsteam für spezifische Inhalte.
„Mit dem EU AI Act wird Transparenz zur Pflicht. Marken, die jetzt einen klaren und nachvollziehbaren Review-Prozess etablieren, stärken das Vertrauen einer zunehmend skeptischen Zielgruppe. Und ganz nebenbei ersparen sie sich später möglicherweise jede Menge rechtlichen Ärger.“
Das Fazit
Ich hoffe, dieser Artikel hat dir geholfen, den EU AI Act und seine Auswirkungen auf dein Marketing besser zu verstehen. Die wichtigste Erkenntnis: Marken müssen nachvollziehbar machen können, wie sie KI einsetzen. Welche Inhalte werden geprüft? Welche müssen gekennzeichnet werden? Und wer trägt die Verantwortung für die Veröffentlichung?
Wer das von Anfang an richtig angeht, erfüllt nicht nur die gesetzlichen Anforderungen. Mit klaren Prozessen entstehen auch hochwertigere, vertrauenswürdigere Inhalte, die langfristig zum Wachstum deiner Marke beitragen.
Wichtiger Hinweis: Ich bin keine Juristin und dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar. Bitte kläre neue gesetzliche Anforderungen immer mit deiner Rechtsabteilung ab.
