6 Rebranding-Beispiele, die zu einem Desaster führten – und wie du sie vermeidest

Erinnerst du dich noch an die Zeit, als Netflix uns DVDs per Post schickte? Oder als es bei Dunkin‘ nur um die Donuts ging?

Marken müssen mit der Zeit gehen, wenn sie überleben wollen. Wie heißt es so schön? Man muss mit der Zeit gehen, sonst geht man mit der Zeit. Vielleicht muss sich dein Unternehmen einer Neuausrichtung unterziehen und neu positionieren, um mit seinen Kundinnen und Kunden Schritt zu halten. Oder vielleicht ist deine Markenidentität gefühlt ein wenig stagnierend.

Eine gut umgesetzte Rebranding-Strategie kann deinem Unternehmen neues Leben einhauchen (sieh dir nur an, wie sich Burberry von Hooligan-Mode zu High-Fashion gemausert hat).

Aber ein Rebranding kann auch ein großes Risiko darstellen, wenn du ein gut etabliertes Unternehmen hast, das sich das Vertrauen seiner Zielgruppe hart erarbeitet hat. Es ist eine wichtige Entscheidung, und dieser Leitfaden hilft dir hoffentlich dabei.

1. Uber

Unser erstes Rebranding-Beispiel, nämlich das von Uber im Jahr 2016, war ein kleines Debakel. Offensichtlich hat der Transport- und Logistik-Riese den Sturm überstanden, aber das neue Look-and-Feel war wahrscheinlich ein kostspieliger Fehltritt.

Uber beschloss, seinem Logo und seinen In-App-Icons ein Update zu gönnen, um zu zeigen, wie individuell seine lokalen Märkte sind. Dazu wurden die weltweit bekannten schwarzen, grauen und blauen Marken-Assets durch mehrfarbige ersetzt.

Jedes der 65 Launch-Länder erhielt einen Werkzeugkasten mit bunten Farben, Mustern, Illustrationen und Richtlinien für Fotos. Ziel war es, eine flexiblere Marke zu schaffen, die ein größeres Publikum anspricht.

Was ist schiefgelaufen?

Lass uns das alte Logo (links) mit dem neuen (rechts) vergleichen. 👇

Eine Umfrage ergab, dass 55 Prozent der Menschen das alte Uber-Logo mit vier oder mehr Sternen bewerteten, und 73 Prozent konnten es richtig identifizieren.

Vergleichen wir das mit dem neuen Logo.

68 Prozent der Befragten bewerteten es mit drei oder weniger Sternen, und 44 Prozent erkannten nicht, wofür das neue Logo steht.

Der allgemeine Konsens war, dass die Rebranding-Strategie von Uber das Ziel verfehlt hat. Aber es ging um viel mehr als nur um ein schlechtes Logodesign.

Zu dieser Zeit stand Uber in der Öffentlichkeit stark in der Kritik. Die Fahrer beschwerten sich über die Geschäftspraktiken von Uber und Taxifahrer waren verärgert über die Auswirkungen des Unternehmens. Diese Faktoren schadeten der öffentlichen Wahrnehmung von Uber und machten ein erfolgreiches Rebranding zu einer großen Herausforderung.

2. Tropicana

Tropicana ist eine der bekanntesten Saftmarken der Welt. Aber das Rebranding-Desaster von 2009 ist das, wofür viele Menschen die Marke heute kennen.

Die Idee hinter dem Rebranding war, Tropicana „bodenständiger“ erscheinen zu lassen. Um dies widerzuspiegeln, wurden daher das Logo und das Verpackungsdesign überarbeitet (aber der Name wurde beibehalten).

Wir müssen wohl nicht erwähnen, dass das nicht gut lief.

Was ist schiefgelaufen?

Eine Menge.

Das Rebranding von Tropicana schlug fehl, weil die Kunden die neue Verpackung in den Regalen nicht erkannten. Dies führte schnell zu echten Problemen für Tropicana, da der Umsatz um 20 Prozent sank.

Es überrascht nicht, dass Tropicana kurz nach dem Rebranding ankündigte, zu seiner ursprünglichen Verpackung zurückzukehren.

Die erfolglose Rebranding-Initiative soll das Unternehmen 50 Millionen Dollar gekostet haben. Autsch.

Die Lektion? Du riskierst, deine Kunden zu verprellen, wenn sich die neue visuelle Identität deiner Marke zu sehr von der ursprünglichen unterscheidet.

3. GAP

Das Logo von Gap hatte sich 20 Jahre lang für die Marke bewährt. Das dunkelblaue Quadrat mit dem „Gap“-Schriftzug in weißer Serifenschrift war einfach und sofort wiedererkennbar. Deshalb war es für das Publikum eine Überraschung, als Gap das ikonische Logo im Jahr 2010 neu gestaltete.

Über Nacht wurde es durch ein neues Logo mit einem kleineren blauen Kasten und einer fetten Helvetica-Schrift ersetzt. Der Grund für diese drastische Änderung war Gaps Übergang von „klassischem, amerikanischem Design“ zu „modern, sexy und cool“.

Was ist schiefgelaufen?

Aufgrund der Gegenreaktion seiner Zielgruppe kehrte Gap weniger als eine Woche nach dem Rebranding zu seinem alten Logo zurück.

Die sozialen Medien wurden mit negativen Kommentaren über Gaps Versuch eines neuen Logos überflutet. Der allgemeine Konsens war, dass das Logo zu weit vom Original entfernt war.

Dein Logo spielt eine zentrale Rolle für die Prominenz und Auffälligkeit deiner Marke, daher kann eine Änderung die Wiedererkennung der Marke beeinträchtigen. Außerdem hat dein Publikum eine emotionale Bindung zu deiner Marke – es interessiert sie wirklich, wenn du große Veränderungen vornimmst.

Das Rebranding-Desaster von Gap ist eine deutliche Erinnerung daran, was alles schiefgehen kann. Es gibt einen Grund, warum das Sprichwort „Man soll nicht reparieren, was nicht kaputt ist“ so beliebt ist.

4. X (ehemals Twitter)

Ist dir aufgefallen, dass ich „X (ehemals Twitter)“ geschrieben habe? Obwohl es schon weit über ein Jahr her ist, dass Elon Musk dieses fragwürdige Rebranding unserer ehemaligen Lieblings-Social-Media-Seite durchgeführt hat?

Ja, das ist nie ein gutes Zeichen.

Twitter war ein großes Ding, weshalb die Umbenennung 2023 für viele so überraschend kam. Ich weiß, ich weiß, Musk hat das Schiff übernommen und wollte ihm seinen Stempel aufdrücken. Aber warum sollte man sich mit einer so beliebten Marke anlegen, der die Menschen vertrauen?

Was ist schiefgelaufen?

Es wird berichtet, dass der Marktwert von X um 70 Prozent gefallen ist, seitdem Musk das Ruder übernommen hat.

Aber die ganze Schuld kann nicht auf ein schlechtes Rebranding geschoben werden.

Ein großer Teil des Problems ist, dass X jetzt ein Synonym für Elon Musks Marke ist. Und das hat viele ehemalige Twitter-Nutzer verprellt.

Musks politische Ansichten und seine Entscheidung, die Regeln für die Moderation von Inhalten aufzuweichen, haben zum raschen Verfall von X beigetragen. Der einzige Ausweg besteht also darin, die Marke X von Musks Person zu trennen, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen.

Ich vermisse das alte Twitter. Und den blauen Vogel.

5. Applebee’s

Applebee’s ist seit den Achtzigerjahren ein fester Favorit unter amerikanischen Familien. Die Hausmannskost und die warme Atmosphäre schaffen eine Vertrautheit, in der sich die Menschen direkt wie zu Hause fühlen.

Doch die Restaurantkette wagte einen mutigen Schritt, um mit den Millennials ein jüngeres Publikum anzuziehen. Sie hat sich ein neues Image als moderne Bar und Grill verpasst und exotische Gerichte wie Chicken-Wonton-Tacos auf die Speisekarte gesetzt.

Was ist schiefgelaufen?

Applebee’s verzeichnete nach der Neupositionierung einen Umsatzrückgang von sechs Prozent. Bei dem Versuch, eine neue demografische Gruppe anzusprechen, hat das Unternehmen seine treuen Kunden entfremdet.

Das Rebranding hat Applebee’s zu weit von seinen mittelamerikanischen Wurzeln entfernt, und es wurde seiner Konkurrenz zu ähnlich. Die Restaurantkette schloss im Jahr 2017 130 Restaurants, kurz nach dem Launch ihrer Rebranding-Strategie.

Applebee’s hat sein Bestreben, Millennials anzuziehen, inzwischen aufgegeben und ist zu seinen Wurzeln zurückgekehrt. Auch wenn ich froh bin, dass die Chicken-Wonton-Tacos noch auf der Speisekarte stehen (das muss der Millennial in mir sein).

Hungrig auf mehr? Mit diesen Werbetrends für Restaurants bekommst du etwas zu kauen.

6. Pepsi

Die Rebranding-Reise von Pepsi war eine Achterbahnfahrt. Im Laufe des letzten Jahrhunderts haben wir mehrere neue Looks der Marke gesehen, was hauptsächlich im Vergleich zu ihrem Rivalen Coca-Cola auffällt.

Der besondere Rebranding-Fehler, auf den ich mich beziehe, war, als Pepsi im Jahr 2008 eine Million Dollar für ein neues Logo hingeblättert hat.

Der Gedanke hinter der Markenauffrischung war, Innovation und die „Anziehungskraft von Pepsi“ zu signalisieren.

Das Ergebnis war dieselbe rot-weiß-blaue Farbpalette, nur mit einem etwas anderen weißen Streifen.

Was ist schiefgelaufen?

Marketer reden immer noch über das Logo-Redesign von Pepsi aus dem Jahr 2008. Nur aus ganz falschen Gründen.

Einer der Hauptkritikpunkte ist, dass das „Warum“ hinter der Rebranding-Strategie einfach nicht stark genug war.

Zu dieser Zeit war der Absatz von kohlensäurehaltigen Getränken rückläufig. Die Auffrischung der Marke war also offenbar ein lascher Versuch, diesen Trend zu ändern. Aber die Verkaufszahlen blieben niedrig.

Glücklicherweise war das neue Logo von Pepsi 2023 erfolgreicher.

6 Wege, um Desaster bei der Rebranding-Strategie zu vermeiden

Wenn du nach all diesen nicht so erfolgreichen Geschichten ein wenig verunsichert bist, mach dir keine Sorgen. Mit der richtigen Rebranding-Strategie bekommst du es hin (denk an Apple).

Hier sind sechs Tipps, die dir helfen, dein neues Rebranding richtig umzusetzen.

1. Werde dir über die Kernwerte und das Unterscheidungsmerkmal deiner Marke klar

Sheena Yap Chan ist eine Wall-Street-Journal-Bestsellerautorin, Keynote-Speakerin, Strategin und preisgekrönte Podcasterin, die für ihre Leadership-Expertise bekannt ist.

In ihrer langjährigen Erfahrung hat sie festgestellt, dass es ein häufiges Problem gibt, wenn Unternehmen versuchen, ihre Marke neu zu positionieren.

„Unternehmen verlieren ihre Mission aus den Augen, während sie wachsen, daher ist dies eine gute Gelegenheit, sich wieder auf ihr Warum zu besinnen. Konzentriere dich darauf, wie deine Zielgruppe dich wahrnehmen soll, und stelle sicher, dass die neue Markenidentität sich an dieser Vision ausrichtet.“

Sheena Yap Chan, Gründerin und Moderatorin von The Tao Of Self Confidence

Sheena coacht ihre Kundinnen und Kunden darin, wie sie ihre Zielgruppe im Blick behalten können. Sie rät dir, darüber nachzudenken, wen deine Marke anspricht und wie sich diese Gruppe entwickelt hat. Daran solltest du deine Rebranding-Strategie ausrichten.

„Denke daran, dass es beim Rebranding nicht nur um ein neues Logo oder einen neuen Look geht, sondern darum, dein Narrativ so umzugestalten, dass es dein Publikum auf einer tieferen Ebene anspricht. Das erfordert Konsistenz auf allen Plattformen. Achte also darauf, dass deine neue Stimme, dein visuelles Erscheinungsbild und deine Botschaften konsistent sind.“

2. Beziehe von Anfang an die richtigen Leute mit ein

Es spielt keine Rolle, wie solide deine Markenstrategie ist. Wenn du nicht die richtigen Leute in den Prozess einbeziehst, wird die Umsetzung darunter leiden.

Ich liebe diese Analogie von Kraig Kleeman, dem Gründer und CEO von The New Workforce.

„Rebranding ist wie ein neuer Haarschnitt für dein Unternehmen – es geht nicht nur darum, das Alte abzuschneiden, sondern etwas Neues zu gestalten, das alle sagen lässt: ‚Wow, siehst du toll aus!’“

Kraig Kleeman, Gründer und CEO von The New Workforce

Kraigs bester Ratschlag, um unangenehme Wachstumsphasen während deines Rebrandings zu vermeiden? Beziehe alle frühzeitig mit ein. Das heißt, deine Mitarbeitenden, deine Kunden, Partner und sogar deine Investoren.

„Ich erinnere mich an die Arbeit mit einem mittelgroßen Technologieunternehmen, für das wir Workshops und Feedbackrunden durchgeführt haben. Durch die Einbeziehung aller Beteiligten hatten sie das Gefühl, Teil des Prozesses zu sein, und ihre Ideen trugen wirklich dazu bei, die neue Markenidentität zu gestalten.“

3. Ein Rebranding ist nicht immer die Antwort …

Du musst lange und gründlich darüber nachdenken, warum du eine neue Rebranding-Strategie willst. Schließlich gibt es Risiken, wenn du sie nicht richtig ausführst.

Wenn du ein Rebranding planst, weil deine Umsätze rückläufig sind oder deine Marke praktisch nicht bekannt ist, solltest du das als Zeichen nehmen, innezuhalten und nachzudenken.

Diese Probleme müssen nicht unbedingt bedeuten, dass du dein aktuelles Branding aufgeben musst. Es könnte einfachere Lösungen geben, wie die Entwicklung einer neuen Marketingstrategie oder eine gründliche Marktforschung, um die Ursache zu finden.

Und eine wichtige Erinnerung: Ein Rebranding wird dein Unternehmen nicht entlasten, wenn du in einen Skandal wie Werbebetrug verwickelt warst.

4. Schaffe einen guten Brand-Compliance-Prozess

28 Prozent der mittleren und großen Unternehmen rechnen aus, dass die Verwässerung ihrer Marke sie zwischen sechs und zehn Millionen Dollar kostet. Jedes Jahr.

Mit anderen Worten: Markenkonsistenz ist wichtig.

Ich habe ein Wort für dich: Markenführung. Die einzige Möglichkeit, dein Rebranding konsistent zu halten, ist die Einrichtung eines klaren Prozesses zur Freigabe der Assets. (Dies gilt übrigens auch im Sinne von Corporate Identity und Corporate Design.)

Eine Online-Proofing-Software ist hier die beste Wahl.

Nehmen wir Filestage als Beispiel. Du kannst benutzerdefinierte Workflows einrichten, um sicherzustellen, dass jedes gebrandete Asset von deinem internen Expertinnen und Experten freigegeben wird.

Außerdem bietet es eine zentrale Anlaufstelle für Teams, um Feedback, Content-Versionen und freigegebene Assets zu verwalten.

5. Miss den Erfolg deines Rebrandings

Ein Bauchgefühl ist toll, aber du brauchst greifbarere Daten, um die Auswirkungen deiner Rebranding-Strategie zu bewerten. Schließlich möchtest du nicht so enden wie die Rebranding-Beispiele im ersten Teil dieses Artikels.

Welche Kennzahlen du wählst, hängt von deinen Zielen ab. Dies sind einige Standard-KPIs, die du verfolgen kannst:

• Online-Engagement mit deiner Marke
• Umsatz und Gewinn
• Anzahl der Neukunden
• Kaufbetrag pro Verkauf

6. Für ein Rebranding musst du nicht immer deine Markenidentität ändern

Bevor du dein Logo und deine aktuelle Markenidentität über Bord wirfst, solltest du dir überlegen, was du mit dem Rebranding erreichen willst.

Es könnte sein, dass du lediglich eine neue Kampagne zur Markenbekanntheit brauchst. Nimm die Sprachlern-App Duolingo.

Sie wollte mehr Sichtbarkeit erreichen und die Botschaft verbreiten, dass Sprachenlernen unterhaltsam sein kann. Und kostenlos. Also hat sie ihre Markenstimme in eine schrulligere, unkonventionellere TikTok-Persönlichkeit verwandelt.

Die Ergebnisse waren ziemlich verblüffend. Duolingo erzielte über 90 Millionen neue Videoaufrufe und eine Klickrate von 38 Prozent.

Deine 10-Schritte-Checkliste für ein erfolgreiches Rebranding

Bist du bereit, mit deiner Strategie den Sprung zu wagen? Mit dieser Rebranding-Checkliste bleibst du auf der richtigen Spur.

1. Definiere deine Zielgruppe und deinen Zielmarkt neu (durch eine umfassende Recherche).
2. Führe eine vollständige Markenprüfung und Wettbewerbsanalyse durch.
3. Bewerte die Kernvision, die Mission und die Werte deiner Marke neu.
4. Passe die Stimme deiner Marke an deine neue Mission und deine Werte an.
5. Überarbeite deine Markenidentität (Logo, Farbpalette, Typografie, Bildmaterial).
6. Aktualisiere deinen Markenslogan, damit er mit deiner neuen Botschaft übereinstimmt.
7. Erstelle neue Markenrichtlinien.
8. Verfolge die Markenstimmung, um zu sehen, wie dein Publikum während des Rebranding-Prozesses reagiert.
9. Launche dein neues Branding intern.
10. Veröffentliche dein Rebranding.

FAQ

Was ist Rebranding?

Beim Rebranding geht es darum, deine aktuelle Marketingstrategie zu überdenken, um eine neue, differenzierte Identität für dein Unternehmen zu schaffen. Ein Rebranding umfasst in der Regel die Aktualisierung des Firmennamens, des Logos, des Designs und der Positionierung, um eine andere Zielgruppe anzusprechen oder zu verändern, wie deine bisherige Zielgruppe dich wahrnimmt.

Es ist wichtig zu bedenken, dass die Aktualisierung deiner Markenidentität riskant sein kann. Es kann sein, dass dein derzeitiges Publikum die neuen Markenelemente nicht erkennt, was dem Ruf deiner Marke schaden könnte.

Woher weiß ich, ob es Zeit für ein Rebranding ist?

Hier sind einige Anzeichen, die darauf hindeuten, dass du ein Rebranding in Betracht ziehen solltest:

• Deine Marke spiegelt nicht mehr die Mission, die Werte oder die Vision deines Unternehmens wider.
• Du expandierst in neue Märkte, die möglicherweise nicht mit deiner aktuellen Markenbotschaft übereinstimmen.
• Du positionierst deine Marke neu, um eine neue Zielgruppe anzusprechen.
• Es gab eine Überarbeitung deiner Kernphilosophie oder deines Markenversprechens.
• Fusionen und Übernahmen haben ein Rebranding erforderlich gemacht, um die Dienstleistungen unter einer einheitlichen Identität zusammenzufassen (United ist ein gutes Beispiel dafür, als sie mit Continental Airlines fusionierten).
• Deine aktuelle Marke ist nicht einprägsam oder der Wiedererkennungswert ist gering.

Was ist der Unterschied zwischen einem teilweisen und einem vollständigen Rebranding?

Wenn dein Unternehmen einen bekannten, gut etablierten Namen hat, ist ein komplettes Rebranding ein größeres Risiko. Schließlich willst du die Loyalität, die du dir hart erarbeitet hast, nicht verlieren. Gleichzeitig willst du nicht, dass dein Publikum denkt, dass deine Marke stagniert oder den Kontakt verloren hat.

Bei einem partiellen Rebranding (oder einer Markenauffrischung) werden Elemente der visuellen Identität deiner Marke angepasst, um sie mit den neuen Märkten oder Produkten deines Unternehmens in Einklang zu bringen.

Old Spice ist ein Paradebeispiel dafür. Eine clevere Neupositionierungsstrategie hat das Unternehmen in den kulturellen Zeitgeist katapultiert, während es seinen Produktwurzeln treu geblieben ist.

Ein komplettes Rebranding beinhaltet eine viel größere Überarbeitung – vom Namen bis zur Markenidentität. Die meisten Unternehmen gehen diesen Weg nur, wenn sie ihre Positionierung, ihr Produkt, ihre Werte oder ihre Mission grundlegend ändern wollen.

Wenn du ein Fan von Old Spice bist, erfährst du mehr über die Neupositionierung des Unternehmens in diesem Artikel über Beispiele für Markenstrategien.

Was ist der größte Fehler, den Unternehmen bei ihren Rebranding-Bemühungen machen?

Es ist leicht, sich von der Aufregung des Rebranding-Prozesses mitreißen zu lassen. Dabei verlierst du aber eher die Grundlagen aus den Augen, zum Beispiel, wer deine Zielgruppe ist und warum du dich für eine neue Markenidentität entschieden hast.

Dies sind die häufigsten Fehler:

• Deine neue visuelle Identität findet keinen Anklang bei deiner Zielgruppe.
• Dein Publikum erkennt deine neuen Markenelemente nicht, was der Wiedererkennung der Marke schadet.
• Deine Markenrichtlinien sind unklar (oder du treibst deine Teams nicht dazu an, sich an diese zu halten).
• Du betreibst nicht genügend Marktforschung, weswegen deine Markenbotschaft schlecht gewählt ist.
• Du beginnst mit dem Ändern deiner visuellen Identität, ohne eine richtige Markenpositionierung durchzuführen.

Verwalte das Feedback während des Rebranding-Prozesses mit Filestage

Ein Rebranding ist eine große Sache. Es erfordert ein hohes Maß an Zusammenarbeit mit den Stakeholdern und einen starken Prozess, um es zu managen.

Filestage kann dir dabei helfen, das Feedback während des Rebranding-Prozesses zu verwalten, damit alle denselben Wissensstand haben. Auf diese Weise kannst du dein neues Erscheinungsbild mit der Gewissheit einführen, dass jedes Asset der Marke entspricht.

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