Wie Sie ein Whitepaper schreiben, das Ihre potenziellen Kunden überzeugt (kostenlose Vorlage + 4 Beispiele)

Sie sind Kundenbetreuer, Marketing-Projektmanager oder Werbetexter und sollen ein Whitepaper schreiben. Wenn dies Ihr erstes Whitepaper ist, wie gehen Sie vor? Bevor Sie lernen, wie man ein Whitepaper schreibt oder sich sogar eine Vorlage für ein Whitepaper ansehen, sollten Sie wissen, was ein Whitepaper überhaupt ist. Die kurze Antwort auf diese Frage: Ein Whitepaper ist ein mehrseitiges, ausführliches Verkaufsdokument, welches Statistiken enthält, die mit verschiedenen Arten von Diagrammen und Grafiken dargestellt werden. Sehr oft wird ein Whitepaper im Business-to-Business-Bereich (B2B) eingesetzt. Um wirklich zu verstehen, was ein Whitepaper ist, hilft es außerdem zu wissen, was ein Whitepaper nicht ist.

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist KEIN E-Book. Es gibt Ähnlichkeiten, aber sie sind nicht ganz dasselbe. Ein E-Book ist eher unterhaltend und erzählt oft eine Geschichte, während ein Whitepaper eher formell ist und oft Statistiken und Diagramme enthält. Noch wichtiger ist, dass es bei einem Whitepaper NICHT um Sie geht. Es geht um Ihr Publikum. Das bedeutet, dass Sie beim Schreiben von Whitepapers nicht ständig darüber reden sollen, wie toll Ihr Produkt ist. Vielmehr wollen Sie erklären, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das Problem Ihres Kunden lösen kann. Reden Sie nicht ÜBER sich selbst. Reden Sie MIT Ihrem Publikum. Mit diesem Wissen im Hinterkopf sind Sie bereit, mit dem Schreiben Ihres Whitepapers zu beginnen.

Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe.

Ok, Sie sind noch nicht ganz bereit, Ihr Whitepaper zu schreiben. Zuerst müssen Sie festlegen, für wen Sie das Whitepaper schreiben. Sie müssen Ihr Zielpublikum bestimmen und kennen. Fragen Sie Ihr Vertriebsteam, wer Ihre Produkte oder Dienstleistungen kauft. Recherchieren Sie nach Umfragen, die Ihr Unternehmen durchgeführt hat. Finden Sie heraus, welche Beiträge in den sozialen Medien die meisten Reaktionen hervorrufen. Nutzen Sie all diese Informationen, um ein Profil Ihrer Zielgruppe zu erstellen. Beantworten Sie die Fragen wer, was, wann, wo und warum für jeden Typ von Kunden, der Ihr Produkt benötigen könnte. Aus all diesen Informationen können Sie ein präzises Beschreibung Ihrer Kunden erstellen. Diese sollte das Geschlecht, Familienleben, Einkommen, Berufsbezeichnung, Persönlichkeit sowie Standort beinhalten und vor allem auch die Probleme der Kunden und wie Sie ihnen helfen können, eines oder mehrere dieser Probleme zu lösen. An diesem Punkt können Sie sich wahrscheinlich besser vorstellen, wer Ihr Whitepaper lesen wird. Doch egal wie scharfsinnig Sie sind, Sie müssen für ein breiteres Publikum schreiben. Verwenden Sie keinen Branchenjargon. Gehen Sie nicht davon aus, dass jeder, der Ihr Whitepaper liest, weiß, wofür SEO steht. Schreiben Sie stattdessen „Suchmaschinenoptimierung“.

Beginnen Sie mit Ihrer Recherche.

Ihre Recherche beschränkt sich nicht darauf, Ihre Zielgruppe zu finden. Es sollte selbstverständlich sein, dass Recherchen für den Inhalt Ihres Whitepapers unerlässlich sind. Forschungsgruppen wie Forrester können hilfreich sein. American Fact Finder bietet Informationen aus dem U.S. Census. Das Bureau of Labor Statistics ist ebenfalls eine gute Anlaufstelle. forrester Bildquelle: Forrester Wenn Sie selbst recherchieren, stellen Sie sicher, dass Ihr Whitepaper geschützte Informationen enthält, die der Leser nirgendwo anders finden wird, das könnte die eingehenden Links zu Ihrem Whitepaper erhöhen. Sie können auch die Whitepaper Ihrer Konkurrenten analysieren.

Whitepaper-Gliederung

Jetzt sind Sie bereit, Ihre Whitepaper-Gliederung zu schreiben. Nein, Sie schreiben immer noch nicht das Whitepaper, aber die Gliederung ist eine entscheidende Phase, die Sie nicht auslassen können. Die Gliederung ist ein wichtiger Schritt, denn sie gibt Ihnen einen Überblick über den Aufbau des Whitepapers und macht es viel übersichtlicher und lesbarer. Überstürzen Sie die Gliederung nicht. Dieser Prozess ist seine Zeit wert und kann Ihnen beim Schreiben Ihres Whitepapers wertvolle Zeit sparen. Die Gliederung sollte eine Teamleistung sein. Je mehr Zusammenarbeit, desto besser. Eine gewisse Menge an Versuchen und Irrtümern ist vorprogrammiert. Scheuen Sie sich nicht, bei Bedarf von vorne anzufangen und rechnen Sie damit, dass Sie die Gliederung des Whitepapers mehrmals umschreiben und überarbeiten müssen. Eine Überarbeitung vorzunehmen ist in dieser Phase viel einfacher als später, wenn Sie sich schon im Schreibprozess befinden.  Hier planen Sie die Bestandteile eines Whitepapers. Wie das Whitepaper selbst wird auch die Gliederung Folgendes enthalten:
  • Titel
  • Kurzfassung (auch Abstract genannt)
  • Einleitung
  • Unterüberschriften für jeden Abschnitt Ihres Whitepapers
  • Im Allgemeinen wird der erste Abschnitt eine Problemstellung sein. Sie weisen auf das Problem oder die Herausforderungen des Lesers hin.
  • Unterstützende Seitenleisten oder Grafiken
  • Der zweite Abschnitt ist normalerweise die Lösung für das Problem und die Vorteile der Lösung. Sie können auch über die Konsequenzen sprechen, die sich ergeben, wenn Sie sich nicht für Ihre Lösung entscheiden.
  • Unterstützende Seitenleisten oder Grafiken
  • Der letzte Abschnitt ist Ihre Schlussfolgerung. Fassen Sie die Erkenntnisse zusammen und schließen Sie mit einer Handlungsaufforderung ab.
  • Unterstützende Seitenleisten oder Grafiken
Ihr Whitepaper muss nicht unbedingt drei Unterabschnitte haben, aber die Formel Problemstellung-Lösung-Schlussfolgerung ist ein guter Leitfaden.

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Whitepaper-Vorlage

Laden Sie unsere kostenlose Whitepaper-Vorlage herunter oder werfen Sie einen ersten Blick auf die folgende Whitepaper-Struktur

DER TITEL IHRES WHITEPAPERS STEHT HIER

Name des Autors E-Mail oder Social-Media-Profil des Autors Datum Idealerweise sollte Ihr Titel 50-60 Zeichen lang sein und mit Berücksichtigung auf die Suchmaschinenoptimierung geschrieben werden. Der Google Keyword-Planer kann hierbei eine hilfreiche Ressource sein. Ihre Überschrift sollte gewagt, aber professionell sein. Sie sollte den Nutzen des Lesens Ihres Whitepapers aufzeigen. Sie sollte ein Aktionsverb oder eine Statistik enthalten, um Ihren Standpunkt zu verdeutlichen. Der Titel Ihres Whitepapers kann den Begriff „Whitepaper“ enthalten, aber das hängt von Ihrer Zielgruppe ab. Wenn Ihr Interessent daran gewöhnt ist, Whitepapers zu lesen, dann können Sie diesen Begriff verwenden. Wenn nicht, ist es besser, den Begriff „Whitepaper“ nicht im Titel zu verwenden.

TITEL-BEISPIELE:

5 Wege, wie die Meeting-Software XYZ Ihren Workflow optimieren kann Outsourcing von Informationstechnologie-Personal kann die Kosten um 30 % senken Wie Sie die Kundenbindung über soziale Medien erhöhen können An dieser Stelle wird Ihre Zusammenfassung, oder Abstract, erscheinen. Schreiben Sie diese am Ende, nachdem das Whitepaper fertig geschrieben ist. Dieser Teil sollte auf den Titel aufbauen und dem Kunden einen Grund geben, das Whitepaper zu lesen. Gehen Sie auf die wichtigsten Punkte des Whitepapers ein. Die Zusammenfassung sollte 150-250 Wörter umfassen und auf der Titelseite des Whitepapers erscheinen, sodass eine einzige Seite mit dem Titel und der Zusammenfassung als eine Art Lebenslauf für Ihr Vertriebsteam entsteht, der an Interessenten verteilt werden kann. Die Zusammenfassung des Whitepapers kann einen Link zum gesamten Whitepaper enthalten. INHALTSVERZEICHNIS
  • Einleitung
  • Problemstellung
  • Lösung I
  • Lösung II
  • Lösung III
  • Fazit
Als Nächstes folgt das Inhaltsverzeichnis des Whitepapers, das auf einer eigenen Seite stehen kann. Während die Abschnitte „Einleitung“ und „Schlussfolgerung“ im Hauptteil des Whitepapers als solche betitelt werden, sollten die Abschnitte „Problemstellung“ und „Lösung“ entsprechend dem Inhalt dieser Abschnitte betitelt werden. In dieser Whitepaper-Vorlage sind drei Lösungsabschnitte enthalten, da sehr oft sowohl das Problem als auch die Lösung in mehrere Teile aufgeschlüsselt werden müssen. Wenn Sie bei Ihrer Gliederung gründlich waren, sollte sich diese leicht in Ihr Inhaltsverzeichnis einfügen lassen. Beachten Sie auch, dass Ihr Firmenname und Ihre Website oben auf jeder Seite erscheint. Dafür können Sie eine Kopfzeile erstellen, so wird dieser Inhalte automatisch auf jeder Seite angezeigt.

EINLEITUNG

Die Einleitung des Whitepapers ist die nächste Ebene nach der Zusammenfassung. Hier stellen Sie das spezifische Problem vor, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann, sowie die spezifische Lösung. Hier können Sie mehr ins Detail gehen als in der Zusammenfassung. Sie haben das Interesse des Lesers lange genug aufrecht erhalten, um so weit zu kommen. Jetzt haben Sie mehr Spielraum, um dieses Interesse aufrechtzuerhalten, indem Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren, was noch kommt. Sie können bei Bedarf unterstützende Daten verwenden.  

PROBLEMSTELLUNG

An dieser Stelle können Sie tief in das Problem des Kunden eindringen. Sprechen Sie über das Problem im Kontext von Markttrends. Was passiert in der speziellen Branche Ihres Kunden? An dieser Stelle ist es fast schon notwendig, Statistiken einzubauen, um Ihren Standpunkt zu untermauern. Sie sollten auch auf die Lösung hinweisen, die kommen wird, und auf die Vorteile dieser Lösung. Denken Sie daran: Auch wenn Ihr Leser bis hierher gekommen ist, müssen Sie ihm einen Grund geben, weiterzulesen. Eine Möglichkeit, das zu tun, ist, die Emotionen des Lesers anzusprechen. Menschen sind emotionale Käufer, also können Sie Emotionen einbringen, solange Sie den professionellen Ton des Whitepapers insgesamt beibehalten. 

LÖSUNGEN

Für die meisten Probleme, zum Beispiel wenn es um Cyber-Sicherheit geht, gibt es keine einfache Lösung. Daher sind die nächsten Seiten diesem Teil des Whitepapers gewidmet.
  • Stellen Sie jede Lösung vor und gehen Sie ins Detail. Dies ist das Herzstück Ihres Whitepapers. Machen Sie Ihrem Leser die Vorteile jeder Lösung klar.
  • Jede einzelne Lösung kann in Teile zerlegt werden, um sie leichter verständlich zu machen. Wann immer es möglich ist, verwenden Sie in diesem Abschnitt und im gesamten Whitepaper Aufzählungen und nummerierte Listen; das macht den Inhalt leichter nachvollziehbar.
  • Je nach Sektor Ihrer Zielgruppe kann es unterschiedliche Lösungen geben. Das Interesse der Regierung an Cyber-Sicherheit ist ein anderes als das eines E-Commerce-Unternehmens. Nehmen Sie sich die Zeit, mit jedem Teil Ihrer Zielgruppe zu sprechen.
  • Geben Sie praktische Beispiele für Ihre Lösungen in der Praxis.
  • Wie bei der Problemstellung können visualisierte Daten auf Ihren Lösungsseiten verwendet werden.
Beispiel für ein White Paper Breakout Wir werden später noch mehr über die Gestaltung von Whitepapers sprechen, aber die obige Technik mit dem Breakout-Text und der Statistik wurde durch das Erstellen einer Tabelle in Microsoft Word mit zwei Zellen – eine für den Text und eine für die Daten – realisiert. Auch wenn Sie kein ausgefallener Designer sind, gibt es viele Techniken in Word oder anderen Anwendungen, die Ihr Dokument attraktiv aussehen lassen können.  SCHLUSSFOLGERUNG Das Fazit ist eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse Ihres Whitepapers. Wenn es bestimmte Inhalte gibt, die Sie hervorheben möchten, ist jetzt Ihre letzte Chance, dies zu tun. Mit Ausnahme des Abstracts und der Referenzen sollte dies der kürzeste Abschnitt Ihres Whitepapers sein. Sie sollten an dieser Stelle keine Diagramme oder Grafiken mehr einfügen. Die Lektüre des Whitepapers hat viel Zeit  Ihres Lesers in Anspruch genommen und selbst wenn diese Zeit gut genutzt wurde, weiß der Leser, dass das Ende naht. Das Lesen dieses Whitepapers ist wahrscheinlich eine Aufgabe, die dem Leser zugewiesen wurde, und an diesem Punkt weiß der Leser, dass seine Aufgabe fast erledigt ist. Sie wollen die Ziellinie nicht immer weiter verschieben. Schließen Sie das Dokument ab. Die Schlussfolgerung Ihres Whitepapers sollte mit einem Aufruf zum Handeln in einem kurzen, separaten Absatz enden. Dies ist ein weiterer Punkt, an dem Sie die Emotionen des Lesers adressieren können. Ihr Aufruf zum Handeln sollte ein Aktionsverb und ein Gefühl der Dringlichkeit enthalten. Hier sind einige Beispiele:
  • Beginnen Sie noch heute mit der Abwehr von Cyber-Angriffen.
  • Erweitern Sie jetzt Ihre E-Mail-Listen. Lassen Sie nicht noch mehr Leads durch die Maschen fallen.
  • Nutzen Sie unsere Premium-Software für die Bestellung von Verbrauchsmaterial, um mehr Zeit für wichtigere Aufgaben zu haben. 

QUELLEN

Geben Sie hier Ihre Quellen an. Sie könnten auch einige zusätzliche Ressourcen für Ihre Leser einfügen. Verweisen Sie auf die erwähnten Artikel. In diesem Fall werden die Quellen für diesen Artikel aufgeführt. The Proven 10-Step Process to Perform a Thorough Competitive Analysis [incl. Template]von Max Benz, Filestage Die 33 besten Arten von Marketingmaterialien: Der umfangreiche Leitfaden für bessere Marketinginhaltevon Max Benz, Filestage Here’s How Your Content Marketing Process Should Look Likevon Jun Song, Storychief How to Streamline Your Agency’s Creative Workflow (And Go From Zero to Hero)von Max Benz, Filestage

Vergessen Sie nicht, Ihr Whitepaper zu bearbeiten

Nun, da Sie den ersten Entwurf Ihres Whitepapers geschrieben haben, ist es an der Zeit, ihn zu bearbeiten. Nehmen Sie diesen Prozess nicht auf die leichte Schulter. Vorzugsweise ist der Redakteur oder das Redaktionsteam nicht dieselbe Person oder dasselbe Team, welche das Whitepaper geschrieben hat. Achten Sie auf Rechtschreibung, Grammatik und Schreibstil. Denken Sie an Ihr Zielpublikum. Haben Sie Fachjargon und Branchenbegriffe angemessen verwendet? Am wichtigsten ist, dass Sie den Inhalt bearbeiten. Überprüfen Sie Ihre Fakten und Recherchen doppelt. Seien Sie darauf vorbereitet, einen zweiten Entwurf Ihres Whitepapers zu schreiben, wenn das Redaktionsteam seine Empfehlungen abgegeben hat. Die Autoren und Redakteure sollten jedoch im Hinterkopf behalten, dass kein Dokument oder Artikel perfekt ist. Selbst der beste Text kann auf die eine oder andere Weise verbessert werden. Legen Sie eine klare Frist fest.

Whitepaper-Layout

„Whitepaper“ ist eigentlich eine falsche Bezeichnung – zumindest wenn es um Design geht. Der Begriff impliziert ein trockenes Dokument mit nichts als Text. Ein Whitepaper muss zwar voll mit Informationen sein und einen professionellen Ton haben, aber das heißt nicht, dass es nicht auch optisch ansprechend aussehen kann. Wenn Sie ein Design-Team haben, kommt es hier ins Spiel. Der Designprozess kann vor, während oder nach dem Redaktionsprozess stattfinden. Die Whitepaper-Vorlage, die in diesem Artikel enthalten ist, enthält ein grundlegendes Design. Sie gibt eine gewisse Farbabstimmung vor; blau ist das durchgängige Farbschema. Ihr Whitepaper könnte Ihr Firmenlogo enthalten, wobei eine Farbe aus diesem Logo als Akzent im gesamten Whitepaper verwendet wird. Sie können auch darüber nachdenken, ob ein ein- oder zweispaltiges Layout für Ihren Inhalt am besten geeignet ist.  

Whitepaper-Beispiele

Wenn Sie ein Design-Team haben, kann Ihr Whitepaper wie einige dieser Beispiele aussehen.

Cybersecurity neu definiert: Vorbereiten auf Cyber-Angriffe

ey Beispiel In diesem Whitepaper wird die heimliche Natur von Cybersecurity-Bedrohungen anhand von Fotos veranschaulicht.

Kaffee in Amerika

kaffee in amerika beispiel

Dieses Whitepaper ist stark von Infografiken geprägt und einige dieser brechen mit traditionellen Grafikformaten.

Die Ankunft von Real-Time Bidding und was es für Medienkäufer bedeutet

whitepaperguy Beispiel Dies ist ein gutes Beispiel für ein thematisches Design, bei dem das Deckblatt, das Inhaltsverzeichnis und der Seitenkopf alle den gleichen Design-Splash verwenden.

Content Marketing Arbeitsbuch

hubspot Beispiel HubSpot hat eine großartige Ressource erstellt, wie man mit Content Marketing beginnt. Sie ist vor allem für Anfänger gedacht, die gerade erst ins Content Marketing einsteigen wollen

Ihr Whitepaper wiederverwenden

Ihr Whitepaper ist nun fertig und veröffentlicht. Sie haben viel Zeit – möglicherweise Woche –, in dieses Projekt investiert. Stellen Sie es nicht einfach ins Internet und warten Sie darauf, dass es jemand liest. Dies ist eine Fülle von neuen Informationen. Nehmen Sie Teile davon und verwenden Sie sie in kurzen Medien wie E-Mail-Marketing-Kampagnen, Blog-Beiträgen und Posts in sozialen Medien. Maximieren Sie die Wirkung Ihres Whitepapers. Denken Sie, dass es für Sie an der Zeit ist, mit Ihrem Whitepaper anzufangen? Nutzen Sie unsere völlig kostenlose Whitepaper-Vorlage, um Ihr erstes einzigartiges Whitepaper zu erstellen.

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