10 Punkte, die jedes kreative Briefing enthalten sollte

Wenn Sie anfangen zu arbeiten, ohne ein klares Briefing zu haben, ist das so, als würden Sie nachts mit kaputten Scheinwerfern fahren. Sicher, es ist möglich, aber Sie müssen langsam fahren und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Sie von der Straße abkommen. Wir von Filestage wissen, dass es verlockend ist, das kreative Briefing zu überstürzen. Die Kunden wollen in der Regel sofort loslegen; sie wollen keine Zeit mit den Planungsphasen verschwenden. Aber Zeit in ein gutes Briefing zu investieren, schützt Sie davor, später auf ernsthafte Probleme zu stoßen. Glauben Sie mir, es ist eine Investition, die sich auszahlen wird!

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Warum brauche ich ein kreatives Briefing?

Vor der Entwicklung von Filestage haben wir viele Fachleute aus der Kreativbranche befragt. Eine unserer wichtigsten Erkenntnisse war, dass ein klares, kreatives Briefing der wichtigste Erfolgsfaktor für ein Projekt ist. Wenn das Briefing schlecht ist, haben kreative Projekte eine hohe Wahrscheinlichkeit, zu scheitern. Ein gutes, kreatives Briefing vermittelt ein klares Bild über Ihren Kunden. Es hilft Ihnen, sein Unternehmen, seine Kunden und Ziele besser zu verstehen. Ebenso wichtig ist, dass es Ihre Kunden dazu bringt, Position zu beziehen. Auf diese Weise bringen Sie Ihre Kunden dazu, ihre Ziele und Erwartungen zu durchdenken. Das bedeutet, dass Sie eine verlässliche Zusage haben – etwas, an das Sie sich halten können. Ein präzises Briefing ist wie ein solides Fundament. Danach wird nicht mehr um den heißen Brei herum geredet.

Wie man ein kreatives Briefing schreibt?

Wenn Sie ein kreatives Briefing erstellen, wollen Sie nicht mit einem großen Ordner voller Informationen enden. Was Sie wollen, ist ein kurzes und klares Briefing. Versuchen Sie daher, die Informationen auf maximal ein oder zwei Seiten zu komprimieren. Strukturieren Sie diese für eine bessere Lesbarkeit mit Aufzählungspunkten. Alternativ können Sie auch eine PowerPoint-Präsentation mit einem Thema pro Folie erstellen.

1. Hintergrundinformationen

Wenn Sie Ihren Kunden noch nicht kennen, ist es an der Zeit, ihn kennenzulernen. Was Sie brauchen, sind Hintergrundinformationen. In welcher Branche ist Ihr Kunde tätig? Wie funktioniert sein Markt? Wie bekannt ist die Marke?

2. Alleinstellungsmerkmal (USP)

Der USP sagt Ihnen, was das Besondere an dem Produkt oder der Dienstleistung Ihres Kunden ist. Wodurch unterscheidet er sich von anderen? Was bietet Ihr Kunde, das einzigartig ist? Gehen Sie weiter als das Marketing-Blabla und finden Sie heraus, warum die Leute das Produkt Ihres Kunden wirklich kaufen. Ist es der Preis, die einzigartigen Eigenschaften oder vielleicht der gute Ruf der Marke?

3. Klare Zielsetzung

Der erste Schritt, um die Erwartungen Ihres Kunden zu übertreffen, ist, diese Erwartungen zu kennen. Eine wichtige Information, über die Sie sich im Klaren sein müssen: die Ziele Ihres Kunden. Sie können nur dann im Interesse des Kunden arbeiten, wenn Sie wissen, was Sie anstreben. Aber es ist nicht einfach, Ihre Kunden dazu zu bringen, ihre Ziele eindeutig festzulegen. Ich habe einmal den Fehler gemacht, keine klaren Ziele zu definieren. Ich dachte, das wäre eine leichte Aufgabe. Wenn Ihr Kunde Ihnen etwas sagt wie „wir wollen es einfach mal versuchen“, sollten bei Ihnen die Alarmglocken läuten. Es sieht nach einer einfachen Aufgabe aus, doch das ist es definitiv nicht. Nur weil Ihr Kunde keine Ziele genannt hat, heißt das nicht, dass er keine Leistung von Ihnen erwartet. Unternehmen streben immer nach einer hohen Rentabilität der Investition (ROI). Sogar NGOs tun das. Das Problem ist, dass Sie keine Ahnung haben, worauf sie Ihre Leistung stützen. Ihren Kunden glücklich zu machen, wird eine große Herausforderung sein. Arbeiten Sie also klare Ziele aus. Stellen Sie Fragen wie: Warum wollen Sie dieses Projekt starten? Was wollen Sie erreichen? Wie wollen Sie den Erfolg messen? Am Ende des Tages wollen Sie mit ein bis drei klaren Zielen dastehen.

4. Die Zielgruppe Ihres Kunden

Wenn Sie die Ziele klar definiert haben, müssen Sie wissen, wer die Produkte kaufen soll.  Wer sind die Kunden Ihres Auftraggebers? Was sind ihre Eigenschaften? Woran glauben sie? Um dies herauszufinden, sollten Sie demografische und psychografische Daten wie Alter, Einkommen und Verhalten durchgehen. Fragen Sie nach Daten aus der Marktforschung. Versuchen Sie, mit einigen Kunden Ihres Auftraggebers ins Gespräch zu kommen. Je mehr Sie über deren Kunden wissen, desto besser. Personas sind fiktive Charaktere, welche die Ziele und das Verhalten Ihrer Zielgruppe repräsentieren. Es hilft, Personas als Archetypen von Kunden zu sehen. Personas funktionieren am besten als kurze Beschreibungen, die Verhaltensmuster, Ziele, Fähigkeiten und Einstellungen beinhalten. Im besten Fall enthalten sie persönliche Details, die sie realistischer und griffiger machen. Um mehr zu diesem Thema zu erfahren, lesen Sie unseren Blogartikel: Wie man eine effektive Buyer Persona erstellt Vielleicht hat Ihr Kunde bereits Personas erstellt? Prima! Aber was, wenn Ihr Kunde keine Ahnung hat? Unter diesen Umständen können Sie die Rolle der guten Fee spielen – kein Kostüm erforderlich. Fragen Sie einfach Ihren Kunden, wie sein idealer Kunde aussehen würde. Das ist in der Regel ein guter Ansatzpunkt.

5. Position und wichtigste Wettbewerber

Nun ist es an der Zeit, Ihren Kunden im Vergleich zu anderen Unternehmen seiner Branche zu betrachten. Was unterscheidet Ihren Kunden von seinen Konkurrenten? Was ist deren Position? Wie ist die Position seiner Hauptwettbewerber? Wie heben diese sich ab? Die meisten Kunden haben bereits eine SWOT-Analyse erstellt. Sie gibt in der Regel einen guten Überblick über die Position. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threads (Themen). Hier erfahren Sie, wie Sie eine SWOT-Analyse durchführen.

6. Teilprojekte

Es kommt oft vor, dass Kunden bereits Ideen im Kopf haben, wenn sie sich an Sie wenden. Sie denken, sie brauchen eine moderne Website, einen beeindruckenden Unternehmensfilm oder eine hippe Facebook-Seite. Vielleicht haben sie bestimmte Ansätze bei Mitbewerbern gesehen und wollen das auch ausprobieren. Eine Ihrer Aufgaben ist es, Ihren Kunden bestmöglich zu beraten. Fragen Sie sich, ob das, was der Kunde möchte, tatsächlich die richtige Wahl ist, um seine Ziele zu erreichen. Wenn es bessere Wege gibt, sprechen Sie offen darüber. Wenn Sie einen zufriedenen Kunden wollen, helfen Sie ihm, die Tools auszuwählen, die die besten Ergebnisse bringen.

7. Tonalität 

Sie wissen also, was Ihr Kunde erwartet und was ihn einzigartig macht. Aber was ist die Tonalität Ihres Kunden? Versuchen Sie ein Gefühl für die Tonalität und den Stil Ihres Kunden zu bekommen. Am einfachsten ist es, wenn Sie sich das Unternehmen oder die Marke Ihres Kunden als eine Persönlichkeit vorstellen. Wenn es eine Person wäre, wie würde sie sein? Versuchen Sie, sich etwa drei starke und eindeutige Werte auszudenken. Eine gute Möglichkeit, die Werte zu extrahieren, ist, auf alle Marketingmaterialien Bezug zu nehmen, auf die Ihr Kunde stolz ist. Hat er ein Logo, Broschüren oder Designrichtlinien, die ihm gefallen? Versuchen Sie, diese Materialien auf verschiedenen Ebenen zu analysieren. Bietet irgendeines dieser Marketingmaterialien einen wertvollen Indikator für die Tonalität und den Geschmack Ihres Kunden? Sie könnten sich auch fragen, wie die Beziehung zwischen Ihrem Auftraggeber und seinen Kunden aussieht. Handelt es sich eher um einen einmaligen Kontakt oder um eine konstante Beziehung? Kommunizieren sie auf einer hochprofessionellen Ebene oder reden sie eher umgangssprachlich? Mein letzter Ratschlag wäre, ehrlich zu sein, es einfach zu halten und die Tonalität Ihres Kunden nicht zu viel zu überdenken.

8. Vorlieben und Abneigungen

Ich stelle oft fest, dass Kunden Schwierigkeiten haben auszudrücken, was sie mögen, wenn es um Dinge wie Design, Video oder Audio geht. Das ist besonders bei Kunden der Fall, die nicht täglich im Marketing arbeiten. Aber keine Sorge. Ein Best-Practice-Ansatz ist, Ihre Kunden nach Beispielen zu fragen, die sie mögen und nicht mögen. Lassen Sie Ihren Kunden YouTube-Videos aussuchen, Behance-Portfolios erkunden und Flickr-Galerien durchstöbern. Stellen Sie ein Mood-Board zusammen und machen Sie eine Liste mit Do’s und Dont’s. Eine Gefällt und eine No-Go-Liste zu haben, gibt Ihnen klare Grenzen. Es kennzeichnet Ihre Schneise und macht es einfacher, einen Startpunkt zu haben. Später werden diese Listen als solider Bezugspunkt dienen, wenn Sie Dinge, die Sie erstellt haben, oder Entscheidungen, die Sie getroffen haben, verteidigen müssen. Und nicht zuletzt verhindert sie, dass Sie Ergebnisse produzieren, die niemand will.

9. Budget

Wenn alle anderen Dinge geregelt sind, sollte es doch ein Leichtes sein, die Kosten zu kalkulieren, oder? Um genau zu sein: noch nicht. Sie brauchen noch ein Detail. Ist Ihr Kunde auf der Suche nach einem Ferrari oder nach einem billigen Kleinstwagen? Seien Sie nicht schüchtern. Fragen Sie nach einem Budget. Das wird Ihnen das Leben leichter machen. Eine wirkungsvolle Strategie, um das Budget Ihres Kunden zu ermitteln, ist die Präsentation verschiedener Budgetoptionen. Erklären Sie die Vor- und Nachteile jeder Option und wie sich das Ergebnis je nach Investition unterscheiden wird. Dies ermutigt Ihren Kunden, Ihnen mitzuteilen, welche Budgetoption am realistischsten ist.

10. Zeitplan und Meilensteine

Klar, der Job muss schnell erledigt werden. Aber bevor Sie endgültig loslegen, vereinbaren Sie einen klaren Zeitplan. Fragen Sie nach Terminen und konkreten Meilensteinen. Geben Sie an, was realistisch ist. Informieren Sie Ihren Kunden über den Ablauf und die Punkte, an denen es kein Zurück mehr gibt. Laden Sie hier die kostenlose kreative Briefing-Vorlage herunter

Wichtigste Erkenntnisse

Es ist leicht, das Kreativbriefing zu überspringen, weil jeder sofort loslegen möchte. Aber es besteht eine große Chance, dass Ihnen dies zu einem späteren Zeitpunkt im Projekt unnötige Probleme beschert. Daher ist es am besten, die Hausaufgaben zu machen. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie ein klares, kreatives Briefing ausarbeiten. Das schafft Vertrauen und Verlässlichkeit. 10 Punkte, die in jedem kreativen Briefing enthalten sein sollten
  1. Hintergrundinformationen – In welcher Branche ist Ihr Kunde tätig?
  2. Alleinstellungsmerkmal (USP) – Was macht die Dienstleistung oder das Produkt Ihres Kunden besonders?
  3. Zielsetzung – Was sind die Ziele für das Projekt? Wann ist es ein Erfolg?
  4. Zielpublikum – Wer sind die Kunden Ihres Auftraggebers?
  5. Position und Hauptwettbewerber – Wie ist Ihr Kunde im Vergleich zu seinen Wettbewerbern positioniert?
  6. Teilprojekte – Was sollen Sie liefern?
  7. Tonfall – Was ist die Persönlichkeit des Unternehmens (oder der Marke)?
  8. Vorlieben und Abneigungen – Was sind Beispiele für Dinge, die Ihr Kunde mag und nicht mag?
  9. Budget – Wie viel ist Ihr Kunde bereit zu investieren?
  10. Zeitplan und Meilensteine – Wann ist der Endtermin? Was sind die Meilensteine?
Sicherlich haben Sie eine große Routine entwickelt, wenn es um ein Briefing geht. Was ist Ihr Gefühl? Was sind die Punkte, die jedes kreative Briefing enthalten sollte? Ich bin gespannt auf Ihre Meinung. Gerne können Sie diesen Artikel teilen, liken und kommentieren. Und ganz nebenbei: Sie arbeiten in der Werbung, im Design oder in der Filmbranche? Dann sollten Sie sich mal Filestage anschauen. Es ist eine tolle Software, die das Einholen von Feedback zu Designs und Videos mit Kunden und Mitarbeitern einfacher macht.