Wie die Nike-Marketing-Strategie einen Swoosh in einen Volltreffer verwandelte

Im Jahr 2020 wurde ein Paar gebrauchte Turnschuhe für 615.000 Dollar verkauft. Es handelte sich dabei um ein Originalpaar Nike Air Jordans aus dem Jahr 1985, das von der Basketball-Legende Michael Jordan getragen wurde.

Dieses Erlebnis ist der Beweis dafür, dass Menschen viel Geld zahlen, wenn man eine Marke, einen bekannten Influencer und den Glauben an das Produkt zusammenfügt.

Stell dir vor, du bist auf dem Golfplatz und schwingst deinen Putter. Untersuchungen haben ergeben, dass du 20 Prozent weniger Schläge brauchst, um den Ball ins Hole zu befördern, wenn dir gesagt wird, dass der Golfschläger von Nike hergestellt wurde.

Aber wie hat Nike diesen Glauben aufgebaut?

Die kurze Antwort? Sie haben eine Marke geschaffen, die die Menschen emotional bewegt. Die längere Antwort ist, dass emotionales Branding in Kombination mit einer guten Strategie Hürden überwinden kann.

Lies weiter, während ich die Geheimnisse der Marketingstrategien von Nike lüfte und dir zeige, wie du sie auf deine Marke anwenden kannst. Ich hoffe, dass du einige Perlen findest, die dich für deinen eigenen Markenaufbau inspirieren und zu deinem Marketingerfolg beitragen.

Die Entstehungsgeschichte von Nike, die du wahrscheinlich noch nicht kanntest

Wir kennen Nike als eine der größten Marken der Welt. Und vielleicht auch als einen der besten Storyteller. Im Jahr 2024 lag der Wert der Sportmarke bei 30 Milliarden Dollar.

Aber es ging nicht immer alles glatt für Nike.

Einen großen Fisch an Land ziehen

Im Jahr 1984 dominierten Megamarken wie Adidas, Reebok und Converse im Basketball. Sie nahmen jeden Top-Spieler unter Vertrag, während Nike auf Spieler aus dem Mittelfeld setzte und hoffte, dort Gold zu finden.

Das hat nicht funktioniert. Also beschloss das Unternehmen, ein Risiko einzugehen und zu versuchen, einen großen Fisch an Land zu ziehen. Dieser große Fisch war Michael Jordan.

Nike setzte alles darauf, dass Jordan ein Star wird. Zu einer Zeit, in der Marken eher auf Nummer sicher gingen und mehrere Rookies verpflichteten, in der Hoffnung, dass einer von ihnen ein Star wird, war das ein großer Schritt.

Jordan hatte Anzeichen seines Talents gezeigt, aber eine einzige schlimme Verletzung (oder eine schlechte Saison) hätte Nikes Basketballsparte den Garaus machen können.

Das war nicht das einzige Problem.

Jordan war bereits im Gespräch mit anderen Marken. Und er hatte sich Adidas in den Kopf gesetzt. Adidas stellte nämlich seine Lieblingsturnschuhe her und hatte bereits den Sprung von der Schuhmarke zur kulturellen Ikone geschafft.

RUN DMC hatte sogar einen Song über deren Turnschuhe.

Im Gegensatz dazu war Nike damals noch ein Schuh für Läufer.

Um ihm den Deal noch mehr zu versüßen, bot Adidas ihm zudem einen roten Mercedes 380 SL an.

Nike wusste, dass sie weit ausholen mussten, um Jordan an Land zu ziehen, also boten sie ihm:

• 250.000 US-Dollar im Voraus (ein MAMMUT-Betrag zu dieser Zeit)
• seine eigene Marke und Produktlinie
• 5 % Lizenzgebühr auf jeden verkauften Artikel seiner Merchandise

Der Deal war riesig. Manche würden sogar sagen, er hat das Image von Basketball verändert.

Ich hatte vor kurzem die Ehre, Peter Friedman, den ersten Head of Global TV Production bei Nike, zu interviewen. Er teilte einige Einblicke hinter die Kulissen von großen Werbespots wie „Failure“ und erzählte, wie es war, mit den besten Talenten der Welt zusammenzuarbeiten.

Die größte Herausforderung? Zeitvorgaben.

„Bei Nike war es in vielen Fällen sehr schwierig wegen der Zeitvorgaben. Die Sportler:innen waren nicht verfügbar. Und wenn man endlich eine/n Sportler:in buchen konnte, hatte man zwei Stunden Zeit. Was heißt das, wir haben zwei Stunden? Wir brauchen 22 Aufnahmen mit Kobe Bryant, das schaffen wir nicht in zwei Stunden! Aber man macht es einfach. Man findet einen Double, man filmt von hinten, man findet eine Lösung.“

Peter Friedman, Autor & ehemaliger Head of Global TV Production bei Nike

Du kannst dir das ganze Interview auf unserem YouTube-Kanal anschauen.

Die Regeln brechen

Kurze Zeit später brachte Nike die „Air Jordan“-Turnschuhe auf den Markt. Aus einem Meer von einfarbigen weißen Turnschuhen stachen sie sofort heraus, weil sie passend zum Trikot der Chicago Bulls in der Farbkombination Schwarz und Rot gehalten waren.

Nach heutigen Maßstäben scheint das nicht allzu rebellisch zu sein. Aber damals war es ein riskanter Schritt.

Die Regeln besagten eindeutig, dass NBA-Spieler Schuhe tragen mussten, die zu ihren Trikots und den Schuhen ihrer Mannschaftskollegen passten. Außerdem mussten alle Schuhe zu mindestens 51 Prozent weiß sein.

Nike forderte Jordan auf, die Schuhe trotzdem zu tragen, und versprach, alle von der Liga verhängten Geldstrafen zu übernehmen. Meiner bescheidenen Meinung nach war das ein absolut genialer Schachzug.

Nike hatte den Ruf, ein praktischer Schuh für Läufer zu sein. Dieser Schritt machte sie sofort zu einer rebellischen Marke, die sich gegen „the Man“, also das weiße Establishment stellte. In diesem Fall war es das NBA-Establishment.

Nike hatte plötzlich einen Anteil an dem Spiel.

Der „Just Do It“-Boom

Im Jahr 1987 verlor Nike Marktanteile an Reebok. Der Grund dafür war ein kultureller Wandel – Sportschuhe wurden immer mehr zum Lifestyle-Thema.

Ein Jahr später schlug Nike mit einem Kampfschrei zurück.

Die „Just Do It“-Kampagne startete und verlagerte den Fokus von den Schuhen auf das, was man in den Schuhen erreichen kann.

Die Marke machte ihre Kunden zu Helden. Und begann, uns Geschichten von der Reise des Helden zu erzählen.

Nike hat einige der besten Athleten der Welt unter Vertrag genommen. Aber statt ihre sportlichen Fähigkeiten zu feiern, werden die Hindernisse gefeiert, die sie überwunden haben, um ihre Größe zu zeigen.

Eines der besten Beispiele dafür ist Michael Jordans Werbespot „Failure“ von 1997.

Bist du ein Jordan-Fan? Dann wirst du das hier lieben!

Ich habe Peter Friedman gefragt, wie es war, den „Failure“-Spot mit Michael Jordan zu produzieren. Hier ist ein Ausschnitt aus dem Interview.

Woher stammt der Nike-Slogan „Just do it“?

1988 schloss sich Nike mit einer Werbeagentur namens Wieden+Kennedy zusammen, einem relativ kleinen Unternehmen in Oregon.

Dan Wieden, der Mitbegründer der Agentur, sagte bekanntermaßen: „Let’s do it“, also „Lasst es uns tun“. Eine kleine Textanpassung später wurde Geschichte geschrieben.

Was ist die wichtigste Marketing-Botschaft von Nike?

Die Haupt-Marketing-Botschaft von Nike ist einfach: „Größe ist etwas für jeden“. Sie bezieht den Durchschnittsmenschen in die Geschichte der Marke ein.

Sie baut dich auf und ermuntert dich, „es einfach zu tun“, auch wenn du kein Sportler bist. Und sie macht Spitzensportler menschlich, indem sie die Geschichten hinter ihrem Erfolg zeigt.

Wenn du es schaffst, eine globale Marke wirklich persönlich darzustellen, hast du den Schlüssel zum Erfolg ihrer Botschaften. Markenstrategen, aufgepasst.

P.S. Wenn du dich für Marken interessierst, solltest du unbedingt unsere Analyse der Marketingstrategie von Disney und deren Marketing-Mix lesen.

Was sind die vier Ps im Nike-Marketing?

Die Marketingstrategie von Nike dreht sich um die vier Ps: Produkt, Preis, Place (Ort) und Promotion (Werbung). Lass uns die einzelnen Säulen dieses Marketing-Mix aufschlüsseln.

1. Produkt

Nike hat eine breite Palette an hochwertigen Produkten, darunter Sportschuhe, Bekleidung und Sportausrüstung. Die Produkte von Nike sind bekannt dafür, dass sie innovativ sind (wie die Flyknit-Technologie) und für Leistung entwickelt wurden.

Das fühlt sich für die Marke authentisch und nicht erzwungen an, weil sie sich in die Sportkultur eingebettet hat.

Ein gutes Beispiel ist die „Nike Air Max“-Kollektion.

Sie hat die leistungsgetriebene Technologie, die Sportler anspricht, und die kulturelle Relevanz, die Sneakers-Fans anzieht.

2. Preis

Nike positioniert sich als Premium-Marke, und das spiegelt sich auch in der Preisstrategie wider. Die Preisgestaltung ist wertorientiert, basierend auf der Wahrnehmung des Produktwerts durch die Verbraucher.

Für mich liegt das Geniale darin, wie Nike niedrigere Einstiegspunkte schafft und gleichzeitig seine Position als Spitzenmarke beibehält.

Du bekommst einfache Nike-Sneakers zu einem erschwinglichen Preis und fühlst dich trotzdem dem Tribe zugehörig. Aber das Unternehmen kombiniert das mit (teuren) Kollaborationen in limitierter Auflage, um ein Gefühl von Exklusivität und kulturellem Prestige zu erhalten.

Ein großartiges Beispiel ist die Zusammenarbeit mit Tom Sachs aus dem Jahr 2012, aus der der NikeCraft Mars Yard 1.0 hervorgegangen ist.

Diese unerwarteten Partnerschaften halten die Marke Nike hoch. Die Preise auch.

3. Ort (Place)

Beim dritten P geht es um die Vertriebsstrategie. Du kannst Nike-Produkte überall kaufen, egal ob du in einer Stadt oder in einem Dorf auf dem Land wohnst.

Die Vertriebsstrategie von Nike umfasst Flagship-Stores, eine solide E-Commerce-Präsenz und Partnerschaften mit Drittanbietern.

Dennoch behält das Unternehmen seine Direct-to-Consumer-Kanäle (DTC) bei, um die Kontrolle über das Markenerlebnis zu behalten.

Es lohnt sich, hier die Zielmarktsegmentierung von Nike zu erwähnen.

Nike nutzt geschickt die demografische, psychografische und geografische Segmentierung. Das Unternehmen konzentriert sich auf verschiedene Vertriebskanäle für verschiedene Segmente.

Ich bin auch ein großer Fan der Nike-Apps, weil sie eine Meisterklasse in Sachen Community-Engagement sind.

Der Nike Training Club bildet eine Gemeinschaft für Menschen aller Leistungsstufen, die geführte Workouts suchen. Und wie der Name schon sagt, schafft der Nike Run Club einen Raum für Läufer aller Leistungsstufen.

4. Werbung (Promotion)

Die Werbestrategie von Nike basiert auf Partnerschaften mit Sportlern, die dieselben Grundwerte haben wie Nike: Mut und Größe. Mit seinen Ressourcen könnte sich Nike leicht auf seinen Lorbeeren ausruhen und erwarten, dass die Namen der Sportler allein ausreichen. Nicht so Nike.

Jede Social-Media-Kampagne, jede Erlebnismarketing-Aktion und jede Werbung erzählt eine Geschichte. Und die ist immer inspirierend, authentisch und kulturell relevant.

Eine meiner persönlichen Lieblingskampagnen ist die „Dream Crazier“-Werbung mit Serena Williams.

Ich liebe sie, weil sie sowohl die Nike-Plattform als auch die Stimme von Williams nutzt, um auf die Vorurteile in der Sportwelt hinzuweisen. Die Botschaft ist klar: Empowerment.

Wenn du von diesen Werbespots genauso besessen bist wie ich, wirst du diese Zusammenstellung der besten Nike-Werbespots aller Zeiten lieben.

Fünf Lektionen aus der Marketingstrategie von Nike

Beim Nike-Marketing stehen zwei Prinzipien im Mittelpunkt: Emotionales Branding und Storytelling.

Sicher, auch hochwertige Produkte spielen eine Rolle, aber Nike hat eine Marke geschaffen, die über ihre Produkte hinausgeht. Das hat das Unternehmen geschafft, indem es Marketing zu einem kulturellen Augenblick gemacht hat.

Die folgenden fünf Lektionen kannst du dir von Nike abschauen, damit deine Marke unvergesslich wird.

Lektion eins: Kenne deinen Tribe

Nike kennt seine Zielgruppe. Die Marke weiß, dass sein Publikum von einem viel größeren Wunsch angetrieben wird, als nur ein neues Paar Schuhe zu wollen.

Die Zielgruppe von Nike will Großes erreichen.

So schaust du dir die Marketingstrategie von Nike ab

Du musst deine Zielgruppe behandeln wie bei einem ersten Date. Stelle ihr Fragen, sammle Daten und finde wirklich heraus:

• wer sie ist
• was sie motiviert
• was sie zurückhält

Sobald du das verstanden hast, kannst du deine Botschaften so verfeinern, dass sie sie direkt ansprechen.

Lektion zwei: Sprich Emotionen an

Wir alle wissen, dass Nike zu den besten Geschichtenerzählern gehört, die es gibt. Die Marke weiß, wie man emotionales Branding einsetzt, um uns emotional zu bewegen. Aber warum ist das so effektiv?

Wenn Verbraucher eine Werbung sehen, die sie emotional berührt, kaufen 70 Prozent von ihnen höchstwahrscheinlich das Produkt. Zum Vergleich: Bei einer durchschnittlichen emotionalen Reaktion liegt die Kaufwahrscheinlichkeit bei nur 30 Prozent.

Emotional berührt zu werden öffnet unsere Herzen und unsere Geldbörsen.

Wenn du noch Zweifel hast, erinnere ich dich an die Nike-Werbung „Winner Stays“. Der Werbespot zeigt Kinder, die ihre Lieblingsfußballer nachahmen, bevor sie sich in diese Spieler verwandeln. Das bringt sofort das Gefühl zurück, ein Kind zu sein.

Der Spot wurde bereits über 107 Millionen Mal angesehen. Dies ist der wichtigste Kommentar zum Video (mit 23.000 Likes):

„So hast du dich als Kind beim Fußball gefühlt, wenn du mit deinen Freunden gespielt hast. Du hast deinen Lieblingsspieler nachgeahmt und dir vorgestellt, vor 80.000 Menschen in einem Stadion zu spielen, als wäre es das Finale der Weltmeisterschaft. Ich würde gerne 10 Jahre meines Lebens opfern, um diese Freiheit noch einmal zu spüren.“

Durch Storytelling, die Beibehaltung des Markenarchetyps (natürlich der Held) und auf Emotionen basierendes Marketing hat Nike ein kollektives Verständnis dafür geschaffen, worum es bei der Marke geht. Auch wenn du keine Nike-Turnschuhe trägst, „verstehst“ du die Marke.

So schaust du dir die Marketingstrategie von Nike ab

Emotionales Branding schafft Loyalität. Aber es muss sich authentisch für deine Marke und deine Werte anfühlen. So hat die Marketingstrategie von Nike dies in vier Schritten erreicht:

• Zeige die wahren Menschen hinter den Athleten und die echten Schwierigkeiten, mit denen sie zu kämpfen haben.
• Setze Anzeigen nicht nur ein, um Produkte zu verkaufen, sondern auch, um deine Werte und die Botschaft deiner Marke zu vermitteln.
• Binde deine Marke in Gespräche über soziale Themen ein, die dir am Herzen liegen.
• Scheue dich nicht, die Regeln zu brechen.

Lektion drei: Baue mit deiner Botschaft eine Bewegung auf

Erinnerst du dich an die Einleitung, in der ich sagte, dass Menschen viel Geld zahlen, wenn du eine Marke, einen ikonischen Influencer und den Glauben an das Produkt kombinierst? Das habe ich ernst gemeint.

Es beginnt damit, dass du eine Botschaft vermittelst, die größer ist als dein Produkt. Bei Nike geht es nicht um Schuhe – es geht darum, Grenzen zu erweitern.

So schaust du dir die Marketingstrategie von Nike ab

Wenn es in deiner Botschaft nur um dein Produkt geht, nimm das als Zeichen dafür, dass du nochmal von vorne anfangen solltest. Deine Botschaft sollte diese Eigenschaften haben:

• einfach
• emotional
• größer als du

Sorge dann dafür, dass sich deine Influencer-Marketingstrategie an dieser Botschaft ausrichtet.

Ein gutes Beispiel ist die Entscheidung von Nike, Colin Kaepernick zum Gesicht der Marke zu machen. Dies geschah trotz der Kontroverse um die Entscheidung des Ex-NFL-Spielers, gegen soziale Ungerechtigkeit zu protestieren.

Lektion vier: Mache Markenkonsistenz zur obersten Priorität

Was haben die besten Marken der Welt gemeinsam? Ich spreche von McDonald’s, Heinz, Apple und Nike.

Markenkonsistenz.

Die Botschaft ist durchgängig – in jedem Fernsehspot, auf jeder Plakatwand, in jeder Social-Media-Kampagne und bei jeder Erlebnismarketing-Aktion. Das gilt auch für die Markenidentität. Das Erlebnis in den Geschäften ist einheitlich und konsistent. Es gibt einen zentralen Gedanken.

Und wenn du dieselben Botschaften auf unterschiedliche Weise wiederholst, prägen sie sich in den Köpfen deiner Zielgruppe ein.

Nimm Nike.

Eine Nike-Werbung erkennst du immer. Jedes Asset ist gebrandet. Jede Marketingkampagne unterstreicht die Botschaft: „Just do it“. Und mit der Zeit ist Nike mehr als eine Marke geworden – sie ist Teil der Kultur.

So schaust du dir die Marketingstrategie von Nike ab

Du brauchst eine Markenführung auf Nike-Niveau, um sicherzustellen, dass jedes Asset auf einer Linie ist mit deiner Botschaft und deiner visuellen Identität.

Die einfachste Möglichkeit, wie du über alle Markenwerte hinweg eine konsistente Zusammengehörigkeit erreichst, ist die Verwendung eines Online-Proofing-Tools.

Diese Vorteile bringt Filestage für dein Unternehmen:

• Die Software schafft einen zentralen Knotenpunkt, um alle kreativen Assets, alle Versionen und sämtliches Feedback zu verwalten.
• Sie stellt sicher, dass jedes Asset einen einheitlichen Freigabeprozess durchläuft, damit keine Stakeholder im Prozess außen vor bleiben.
• Das Tool optimiert sich wiederholende Projektmanagement-Aufgaben, wodurch Freigaben 30 Prozent schneller erreicht werden.
• Es setzt KI-gestützte Reviews ein, um Inhalte mit Markenrichtlinien und Branchenvorschriften abzugleichen und so Qualitätsstandards sicherzustellen.

Vier Fehler in der übergeordneten Geschäftsstrategie von Nike

Im Juni 2024 erreichte Nike seinen niedrigsten Aktienkurs seit 2018. Wir reden hier von einem Verlust von 70 Milliarden Dollar Marktkapitalisierung in neun Monaten.

Diese Grafik von Statista zeigt die Entwicklung des globalen Markenwerts von Nike von 2016 bis 2024.

Massimo Giunco macht mehrere wichtige Entscheidungen für den Rückgang des Markenwerts von Nike verantwortlich. Nachfolgend kommt ein Überblick darüber, was seiner Meinung nach bei Nikes Marketingbemühungen falsch gelaufen ist.

Entscheidung eins: Abschaffen der Kategorien

Als der neue CEO John Donahoe im Jahr 2020 das Ruder übernahm, beschloss Nike, die Kategorien der Marke zu entfernen. Warum? Weil die Leitung der Meinung war, dass es zu viele betriebliche Überschneidungen gab.

Die Idee war, die Prozesse zu straffen, um die Kosten zu optimieren und das kategorieabhängige Fachwissen durch ein datengesteuertes „Schwungrad“ zu ersetzen.

Das bedeutete die Umstellung auf eine geschlechtsspezifische Produktlinie (für Frauen, Männer und Kinder) wie bei anderen Bekleidungshändlern. Vor allem aber bedeutete es auch, dass Hunderte erfahrene Mitarbeiter entlassen wurden.

Und was passiert, wenn du erfahrene Mitarbeiter vor die Tür setzt? Du verabschiedest dich auch von Hunderten von Jahren an Branchenerfahrung und Fachwissen.

Infolgedessen begannen Innovation und Produktentwicklung nachzulassen.

Zum Glück hat Nike diese Entscheidung rückgängig gemacht und die Kategorien wieder eingeführt. Diese Kategorien heißen jetzt „Fields of Play“, also Spielfelder. Ein nostalgischer Name, der einen potenziellen Fehler der Leitung geschickt kaschiert. 🤫

Entscheidung zwei: Zu viel Gewicht auf DTC-Marketing

Das Unternehmen hat die strategische Entscheidung getroffen, mit Nike Direct die Führung zu übernehmen und den Großhandel zur zweiten Einnahmequelle zu degradieren. Mit anderen Worten: Nike Direct soll bis 2025 die Haupteinnahmequelle werden.

Dieser Schritt war ein Fehler, weil Nike die Bedeutung von Großhandelspartnern und der Präsenz in physischen Einzelhandelsgeschäften unterschätzte. Die Entscheidung führte auch zu weiteren Problemen:

• Ohne Großhandelspartner, die überschüssige Bestände aufnahmen, hatte Nike Schwierigkeiten, den Bedarf an Lagerkapazitäten genau vorherzusagen.
• Die Beendigung von Vereinbarungen mit langjährigen lokalen Geschäftspartnern schädigte die Beziehungen zu Großhändlern.
• Aufgrund dieser Überbetonung des Online-Verkaufs führte Nike schließlich mehr Werbe- und Rabattaktionen durch (was zu einem Rückgang der Bruttomargen führte).

Entscheidung drei: Vernachlässigen des Markenaufbaus

Nike hat sich von seinem bewährten Ansatz zur Markenbildung entfernt. Stattdessen wurde ein in erster Linie digitales, verkaufsorientiertes Modell gewählt. So sah das für die Marke aus:

• Die Kundenbindung erhielt Vorrang vor der Schaffung von Nachfrage.
• Es wurde stark in Performance-Marketing und programmatische Werbung investiert.
• Der Fokus lag auf dem Markendesign (statt auf der Markenkommunikation).
• Die Content-Produktion wurde zentralisiert und lokale Marketingaktivitäten reduziert.

Das führte unter anderem zu diesen Folgen:

• ineffiziente Zuweisung von Ressourcen für digitales Marketing
• emotionales Brand-Storytelling ist auf der Prioritätenliste nach unten gerutscht
• weniger Engagement auf dem lokalen Markt
• weniger Aktivitäten zum Aufbau der Marke
• nicht genug Einsatz zur Gewinnung neuer Kunden

Entscheidung vier: Missverstehen des Verbraucherverhaltens

Für eine Marke, die ihr Publikum so gut kennt, war dieser Fehltritt eine Überraschung. Nike dachte, seine Kunden würden ihm zu seinen direkten Kanälen folgen, aber das taten viele nicht. Stattdessen kauften sie weiterhin bei ihren örtlichen Einzelhändlern, auch wenn es dort keine Nike-Produkte mehr gab.

Entwickle mit Filestage eine Content Engine wie Nike

Die Nike-Marketing-Strategie mag kleine Schwachstellen haben, aber es lässt sich nicht leugnen, dass sie eine der besten aller Zeiten ist. Wenn wir all die zusätzlichen Lagen abpellen, ist die Strategie eigentlich ziemlich einfach:

• Stehe für etwas Größeres als die Marke.
• Baue mit emotionalem Branding und Storytelling Beziehungen zu deiner Community auf.
• Liefere durchgängig hochwertige Produkte und kreative

Es mag simpel sein – aber es ist nicht einfach. Wenn du Hilfe in Sachen Markenkonsistenz brauchst, kann Filestage dir helfen.

Bist du bereit, einen Tag pro Woche bei der Freigabe von Inhalten zu sparen? Starte jetzt gleich eine kostenlose Filestage-Testphase.