“El contenido es el rey”. Esta cita es aún más cierta hoy que en 1996, cuando Bill Gates describió el futuro de Internet como un mercado de contenidos.
En este artículo, estructuraremos su proceso de creación de contenido esbozando cada uno de los pasos del proceso de contenido, con el fin de aprovechar al máximo sus valiosos recursos.
¿Por qué debe crear contenido para su empresa?
No es ningún secreto que el consumo de contenidos digitales va en aumento. Según la Encuesta de Contenido de Marca de Adobe de 2019, los Millennials y la Generación Z en Estados Unidos pasan una media de once horas al día en un dispositivo.
Según HubSpot, cerca del 64% de los profesionales del marketing invierten activamente tiempo en la optimización de los motores de búsqueda (SEO), y el 70% de los profesionales del marketing invierten activamente en el marketing de contenidos.
¿Por qué muchas empresas aumentan la creación de contenidos de marketing?
La respuesta es sencilla: Los estudios de Demand Metric revelan que el marketing de contenidos crea tres veces más clientes que el marketing tradicional. Y cuesta un 62% menos.
Por lo tanto, debería ser una obviedad que es necesario dedicarse a la producción de contenidos en la medida de lo posible, con el fin de aprovechar al máximo sus valiosos y escasos recursos de marketing, desde los contenidos físicos hasta la creación de contenidos digitales.
La pregunta es: ¿Cómo debería ser el proceso de creación de contenidos?
Si bien la gobernanza de los contenidos puede ser útil para establecer la estructura general (incluidas las funciones, las responsabilidades y los flujos de trabajo de marketing), este artículo va un paso más allá al describir el proceso de creación de contenidos en detalle.
Cómo establecer una estrategia de creación de contenidos
Como parte del proceso de marketing de contenidos, una estrategia de creación de contenidos le ayudará a tener una idea más clara del tipo de activo y del canal de distribución que necesitará para cada proyecto concreto.
1. Defina sus objetivos de contenido
Dado que hay tantos tipos de contenidos disponibles para elegir, hay que tomar decisiones. Por lo tanto, es crucial tener claros sus objetivos y conocer a fondo su mercado objetivo, para definir una estrategia de contenidos clara.
Definir sus objetivos de contenido no sólo le ayudará a elegir el tipo de contenido correcto, sino que también le ayudará a determinar el canal de distribución de su contenido.
Por ejemplo, “Aumento del tráfico desde Google a la página de comercio electrónico” sería un enfoque más preciso, con el “tráfico del sitio web” como resultado medible.
Obviamente, puede añadir varios objetivos a su agenda: “Mayor conversión de ventas” puede ser un objetivo medible independiente, que necesita un enfoque diferente al del primer objetivo.
Mientras que el primer enfoque podría funcionar bien a la hora de conseguir una mayor producción de contenidos aptos para el SEO, el segundo enfoque podría necesitar una actualización de la página web, incluyendo tiempos de carga más rápidos, una interfaz de usuario más intuitiva y descripciones de producto sucintas y claras. En este ejemplo, el equipo de contenidos necesitaría el apoyo del departamento de TI.
A estas alturas, debería estar claro que la lista de objetivos posibles es infinita. Otros objetivos comunes son:
- Conocimiento de la marca, que se consigue a través de un número creciente de visitas y seguidores en las redes sociales
- La captación de talento, que se mide por el aumento del número de solicitudes de empleo
- Generación de clientes potenciales mediante el aumento del contenido del correo electrónico
- La fidelización de los clientes existentes a través de boletines, correos electrónicos o eventos especiales
Antes de lanzarse a los tipos de contenido y a las herramientas de marketing, es necesario tener un análisis claro de los clientes, ya que éstos le ayudarán a determinar qué contenido va a producir y cómo debe distribuirse.
2. Tenga claro su(s) Buyer Persona(s)
Una de las primeras lecciones que aprenderá en un curso de marketing para principiantes es centrarse en sus clientes antes de tomar cualquier decisión relacionada con el marketing.
Sólo se puede crear contenido significativo que resuene con el público objetivo si se conoce a los clientes desde dentro, incluyendo su comportamiento, pensamientos, necesidades y deseos.
Si no está seguro de cómo empezar, Brandwatch ofrece algunas ideas iniciales para llevar a cabo un análisis exhaustivo de los clientes y una estrategia de segmentación de los mismos.
En primer lugar, debe reunir información sobre sus clientes actuales. Su empresa ya ha recopilado datos básicos, como la edad, el sexo y la ubicación. Sin embargo, es igualmente importante averiguar más detalles. Algunas preguntas típicas pueden ser:
- ¿Por qué su cliente compró su producto o servicio?
- ¿Cómo utiliza su cliente su producto o servicio?
- ¿Qué grado de satisfacción tiene su cliente?
Basándose en estas preguntas ejemplares, ya tendría una mejor dirección para su estrategia de contenidos. Por ejemplo, si sus clientes no entienden una parte concreta de su producto, es posible que tenga que crear un contenido más explicativo.
Para obtener este contenido, los servicios de datos como SurveyMonkey ayudan a crear y distribuir potentes encuestas a los clientes. Cuantos más datos relevantes obtenga, más claro será su personaje de cliente. Una vez que haya reunido toda la información, puede empezar a utilizar una plantilla de persona compradora.
En los tiempos que corren, hay un sinfín de formas de distribuir contenidos. ¿En línea o en papel? ¿Televisión, redes sociales o correo electrónico? ¿O una mezcla de todo? Como sus recursos son escasos, no puede utilizar todos los canales de distribución disponibles.
Conocer a sus clientes no sólo le ayudará a crear contenidos, sino que también le permitirá comprender mejor cómo distribuirlos.
Por ejemplo, si su mercado objetivo tiene más de 60 años, el uso de Instagram u otras redes sociales como medio de comunicación y distribución de contenidos probablemente no sea tan eficaz como el uso de enfoques tradicionales, como los medios impresos.
Una vez que haya determinado sus objetivos y conozca a fondo su mercado objetivo, es el momento de profundizar en los tipos de creación de contenidos más utilizados.
3. Decidir los tipos de contenido que se van a crear
¿Cómo se puede crear un gran contenido? Para ser eficaz, hay que tener siempre presentes los objetivos y los clientes. Sólo el contenido que resuena con su público objetivo le ayudará a alcanzar sus objetivos.
Contenido del sitio web
El contenido del sitio web es todo el contenido que se puede encontrar en la página web de una empresa o en la página de comercio electrónico. La creación de contenidos para el sitio web puede adoptar muchas formas: desde una descripción general de la empresa y una declaración de objetivos hasta minúsculos detalles de los productos.
Hay un millón de formas en que el contenido de su sitio web puede representar a su empresa y sus servicios o productos ante sus clientes, lo que subraya aún más la importancia de conocer su mercado objetivo.
El contenido del sitio web puede adoptar muchas formas y servir para múltiples objetivos.
Ejemplos de contenidos del sitio web:
Los libros blancos ayudan a los clientes avanzados a comprender mejor los detalles técnicos de un producto.
Los estudios de casos pueden proporcionar ejemplos prácticos de las razones por las que la gente debería utilizar su producto o servicio.
Las páginas de destino deben ofrecer una visión clara de todas las partes del sitio web, y son el resultado del trabajo en equipo entre el departamento de marketing y el de informática.
Los vídeos de productos pueden aumentar el volumen de negocio. Según HubSpot, el 80% de los profesionales del marketing afirman que los vídeos han aumentado directamente las ventas.
Contenido del blog
Los blogs ofrecen una forma interesante de atraer y cautivar a los clientes que están realmente interesados en los temas que usted ofrece.
Por ejemplo, TechCrunch comenzó como un blog sobre empresas de Internet en Silicon Valley, y se ha convertido en uno de los medios más influyentes de noticias relacionadas con la tecnología.
Un blog puede presentar sus productos a un público más amplio, contribuir al SEO y dirigir el tráfico a su página de comercio electrónico a través de backlinks.
Al igual que el contenido del sitio web, el contenido del blog también puede adoptar muchas formas. Puede enriquecer las entradas habituales del blog integrando infografías, vídeos o imágenes.
Los blogs pueden combinarse con otros medios (como seminarios web o libros electrónicos) para dirigirse a su público en múltiples puntos de contacto.
Contenido del correo electrónico
Al igual que el contenido del sitio web y del blog, una campaña de correo electrónico eficaz necesita un propósito, un grupo objetivo y resultados medibles (como un índice de clics o una conversión de ventas).
Ejemplos de contenido de correo electrónico:
Los boletines de noticias desempeñan un papel importante a la hora de mantener a sus clientes al día sobre las últimas novedades de los productos. La redacción de boletines informativos puede fomentar la fidelidad de los clientes y la repetición de las ventas.
Correos electrónicos de incorporación: Los gestores de contenidos también pueden encargarse de crear correos electrónicos, que son sólo para fines internos. Los correos electrónicos de incorporación pueden ayudar a estructurar el proceso de incorporación.
Cursos por correo electrónico: Un curso por correo electrónico es una serie de correos electrónicos educativos enviados durante un período de tiempo determinado. Además del contenido escrito, los cursos por correo electrónico pueden mejorarse con contenido visual adicional, como fotos, vídeos explicativos o infografías.
Automatización del correo electrónico: Al igual que el resto de contenidos, los correos electrónicos deben crearse en función de sus objetivos. Las herramientas de automatización del correo electrónico (como Liana Technologies) le ayudan a crear, personalizar y seguir los correos electrónicos.
Contenido de las redes sociales
Las redes sociales son uno de los medios más importantes para la distribución de contenidos. Sin embargo, en lugar de limitarse a verter anuncios, debe utilizar las redes sociales para relacionarse con los clientes y crear comunidades.
La elección del canal de medios sociales adecuado depende en gran medida de su mercado objetivo y de su producto.
En lugar de crear contenido en todas las redes sociales por ti mismo, también puedes hacer uso de los influenciadores, con el fin de aumentar aún más el alcance de tu mensaje. Muchas empresas contratan a agencias para que se encarguen de esta parte del proceso de creación de contenidos.
Ejemplos de contenidos en las redes sociales:
Publicaciones en Facebook: Facebook es la plataforma de medios sociales más visitada en todo el mundo. Esta plataforma se basa en contenidos tanto escritos como visuales. En Facebook, la cantidad de contenido escrito suele ser mayor que en otras plataformas.
Publicaciones en Instagram: La popularidad de Instagram está creciendo, a expensas de Facebook. Sin embargo, el público objetivo suele ser más joven. La comunicación visual es clave en Instagram.
Vídeos de YouTube : Para muchas personas, YouTube ha sustituido sus hábitos televisivos. Por lo tanto, una estrategia de distribución de vídeo debe incluir YouTube, ya sea a través de campañas de pago o de crecimiento orgánico.
Contenido de audio
Los contenidos sonoros forman parte de los medios de marketing más olvidados. Según HubSpot, sólo en Estados Unidos el 39% de los hombres y el 36% de las mujeres mayores de 12 años son oyentes mensuales de podcasts.
Ejemplos de contenidos de audio:
- Podcasts: Un podcast es un archivo de audio digital que los usuarios pueden descargar en un dispositivo personal para escuchar fácilmente
- Losartículos del blog de audio son blogs con grabaciones vocales como partes centrales.
- Losaudiolibros (o libros hablados) son grabaciones de un libro o revista que los vocalistas leen en voz alta, para que otros puedan escucharlos.
Contenido físico (también conocido como material de marketing)
El contenido digital es rentable, ya que no es necesario imprimir físicamente la información del producto y entregarla a los clientes.
Pero, a menudo, los contenidos digitales no son suficientes. Dependiendo de su sector y de su estrategia, la inclusión de contenidos físicos puede ser necesaria.
Ejemplos de contenido físico:
Folletos: Tanto si estás en una feria como si quieres dirigirte a los clientes en un lugar físico, los folletos pueden ser muy útiles. Los creadores de contenidos deben encontrar el equilibrio adecuado entre el contenido escrito y el visual.
Catálogos de productos: Incluso en 2020, los catálogos de productos siguen siendo habituales. Por ejemplo, Argos (un famoso minorista británico) sigue enviando una versión actualizada de sus catálogos físicos a todos sus clientes.
La lista de material de marketing físico es interminable. Otros contenidos que se utilizan con regularidad son las presentaciones de ventas, las tarjetas de visita o los folletos, por nombrar algunos.
4. Crear un calendario de contenidos
Un calendario de contenidos (también conocido como calendario editorial o calendario de publicación) puede ser útil para organizar su calendario de creación de contenidos. El calendario hace un seguimiento de todos los contenidos creados e incluye múltiples elementos, como:
- Plazo del activo
- La fecha de publicación del activo
- Hitos relevantes del proyecto. Por ejemplo, puedes tener un proyecto de vídeo que conste de una fase de ideación, el resumen del proyecto, el primer borrador del vídeo y el proceso de revisión.
¿Cuáles son los beneficios reales de un calendario de contenidos? En primer lugar, le ayuda a tener una visión general de sus tareas. Dado que la creación de contenidos implica múltiples pasos hasta el activo final, es importante obtener una visión de conjunto de todo el proyecto.
En segundo lugar, un calendario de contenidos le recuerda que debe gestionar tareas que a menudo se descuidan. Desde cambiar la fecha de la sección de “aviso legal” de una página web año tras año hasta actualizar artículos antiguos con información nueva, un calendario de contenidos sirve de recordatorio para no descuidar las tareas más pequeñas.
Aunque un calendario no es una herramienta de colaboración tradicional, puede ayudar a facilitar el trabajo en equipo dentro y fuera de la empresa. Puedes compartir fácilmente los plazos y las actualizaciones con varios miembros del equipo, sin tener que entrar en largas cadenas de correos electrónicos.
Por ejemplo, el calendario de contenidos de nuestro blog está estructurado por temas. Para cada tema, hacemos una rápida investigación sobre el volumen de búsqueda, la dificultad de la palabra clave y la longitud del artículo.
El siguiente proceso de creación se divide en estos pasos: redacción del briefing, redacción del artículo, revisión del artículo y publicación del artículo. Al añadir marcas de verificación, podemos ver fácilmente en qué fase se encuentra cada artículo. Con un sistema de codificación por colores, también marcamos los temas que están en espera, priorizados, en proceso o ya publicados.
¿Qué herramientas de calendario de contenidos debe utilizar?
Cuando se trata de crear un calendario de contenidos adecuado, hay muchas opciones para elegir. Independientemente de la opción que elijas, te sugerimos que utilices una opción basada en la nube, ya que permiten funciones de edición y uso compartido en colaboración.
En la siguiente lista, compartimos algunas de las herramientas de calendario de contenidos más utilizadas:
- Hojas de cálculo de Google: G Suite de Google es probablemente la herramienta de colaboración más utilizada. Google Sheet te permite crear una hoja de cálculo según tus propias especificaciones. Para su referencia, puede consultar nuestra hoja de cálculo de palabras clave.
- Office 365: Durante mucho tiempo, Office 365 ha estado a la sombra de G Suite, que ofrece funciones intuitivas de colaboración y uso compartido. Sin embargo, esta diferencia se ha reducido en los últimos años, por lo que ambas aplicaciones tienen sus ventajas. Puede hacer la elección en función de la infraestructura informática actual.
- Software de gestión de proyectos. Quien quiera algo más que un simple calendario puede echar un vistazo al software de gestión de proyectos.
Por ejemplo: Aquí en Filestage, estructuramos nuestro proceso de creación de contenido en un tablero separado en Asana. Allí hemos mostrado todo el proceso de contenido de nuestro blog en diferentes pasos: desde la recopilación de ideas para piezas de contenido hasta la publicación del artículo terminado. Para cada nuevo artículo, creamos una nueva tarea y la movemos de un paso a otro. Así, siempre tenemos una visión general del estado actual de cada artículo.
5. Decidir los canales de promoción de contenidos
Ahora que su contenido está claro, es el momento de pensar en elegir los canales de promoción adecuados. Publicar un buen contenido a través de los canales de promoción equivocados es tan imprudente como publicar un mal contenido como buenos canales de promoción. Para lograr el resultado deseado, ambos pasos deben ser precisos.
Lista de correo electrónico
El correo electrónico sigue siendo una herramienta importante para relacionarse con los clientes, especialmente para las operaciones B2B. Al crear su plan de correo electrónico, debe hacer uso de herramientas de automatización que le ayuden a alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, si quieres impulsar tus ventas, el nombre en la línea de asunto es imprescindible: Según HubSpot, la probabilidad de que los consumidores abran los correos electrónicos es un 50% mayor con líneas de asunto personalizadas.
PPC
PPC significa pago por clic. Describe un modelo de marketing en Internet, en el que los anunciantes pagan una cuota cada vez que su anuncio recibe un clic.
Con el PPC, es importante entender sus principios, así como ser capaz de establecer el presupuesto para dicha promoción de la manera correcta. Aquí tienes una guía útil sobre el presupuesto de Google Ads si quieres saber más.
Anuncios en Facebook
Con el administrador de anuncios de Facebook, es posible anunciar tus publicaciones y presentarlas a tu público objetivo en la plataforma. Junto a los anuncios de productos puros, también puede anunciar promociones que atraigan a los clientes, como un pequeño concurso o sorteo.
Mientras que Facebook suele dirigirse a los consumidores finales, LinkedIn es la mayor red profesional del mundo. La plataforma puede ser una buena oportunidad para impulsar sus ventas B2B a través de la publicidad dirigida o anunciar programas educativos a públicos específicos.
Anuncios de Google
Mientras que los anuncios de televisión se dirigen a una amplia gama de públicos diferentes, un anuncio realizado en Google Ads le permite publicar su contenido a usuarios específicos, según una amplia gama de parámetros (como palabras clave, ubicación, edad, idioma y dispositivos).
Outbrain
Outbrain muestra anuncios en sitios web y permite a los usuarios líderes recomendar blogs, artículos, fotos o vídeos. Si utiliza el servicio de pago por clic, Outbrain pagará a los sitios de publicación.
Medios sociales (orgánicos)
Como ya se ha dicho, las redes sociales ofrecen una forma estupenda de relacionarse con los clientes y crear comunidades. Un contenido interesante y atractivo es una forma crucial de hacer que los clientes sigan tus publicaciones con regularidad.
Con más de 2.500 millones de usuarios activos, Facebook es la mayor red social del mundo. Facebook te permite crear una página de empresa y relacionarte con tu público de múltiples maneras. Una comunidad sólida en Facebook suele estar formada por clientes fieles (o al menos por personas interesadas) que contribuirán a un boca a boca positivo.
Twitter ayuda a su empresa a publicar mensajes cortos y contenidos visuales. Normalmente, las empresas no utilizan Twitter de forma aislada, sino que publican tuits para remitir a su audiencia a otros medios, como un sorteo en Facebook o un nuevo producto en su página web.
Reddit agrega noticias sociales, contenido web y foros de discusión. Se utiliza principalmente en Estados Unidos, seguido del Reino Unido y Canadá. Las empresas pueden ganar una gran audiencia publicando contenidos atractivos en subreddits relevantes.
Pinterest es una comunidad con una audiencia principalmente de mujeres jóvenes. Pinterest permite a los usuarios recibir feeds sobre una variedad de temas y recortarlos en sus tableros.
Sindicación y reutilización de contenidos
La sindicación de contenidos abarca el proceso de publicación y promoción de contenidos.
En la siguiente sección, ofrecemos una pequeña selección de las redes más famosas:
Medium
Medium es una plataforma de publicación en línea que presenta a los usuarios contenidos personalizados para una amplia variedad de temas. Así, los editores pueden estar seguros de que la mayor parte de su base de seguidores está formada por clientes potenciales.
Quora
Quora es una gran plataforma de preguntas y respuestas en la que los usuarios pueden hacer todo tipo de preguntas, que luego son respondidas por usuarios o empresas. Incluso sin publicidad, las empresas pueden difundir su mensaje a las personas interesadas respondiendo o publicando preguntas.
Buzzfeed
Buzzfeed es una plataforma de noticias y medios de comunicación con sede en Estados Unidos, que cuenta con una amplia gama de funciones que permiten a los usuarios publicar y compartir artículos.
Slideshare
LinkedIn Slideshare ofrece una forma interesante de compartir contenidos educativos o promocionales. Por ejemplo, la encuesta de contenido de marca de Adobe de 2019 publicada anteriormente en este artículo se publicó en Slideshare.
Alcance
Mientras que la función de ventas necesita llegar a los posibles clientes y aumentar los ingresos, es tarea de la función de marketing establecer una estrategia de alcance para fines relacionados con el marketing o apoyar la función de ventas.
Una estrategia de contenidos sin un plan de divulgación probablemente no conducirá a los resultados deseados. Algunas tácticas de divulgación de contenidos pueden ser:
- Contactar con personas influyentes en las redes sociales para que compartan publicaciones, infografías o información general sobre su empresa
- Dirigir campañas de correo electrónico a los clientes potenciales con la ayuda de plataformas de compromiso de ventas (SEP), como Outreach
- Envío de campañas de correo electrónico a los blogueros para que compartan un determinado artículo o añadan backlinks.
Comunidades
Las comunidades son fundamentales para conseguir un boca a boca positivo y construir una relación duradera con sus clientes.
Tanto si publica en Facebook, LinkedIn o en los canales públicos de Slack, una empresa no debe perder la oportunidad de relacionarse con su público en una plataforma neutral.
Por ejemplo, Red Bull ha creado diferentes grupos en Facebook (como Red Bull Gaming y Red Bull Music), que le permiten crear contenidos aún más personalizados y dirigidos a sus espectadores.
SEO
El mejor contenido de su página web no sirve de nada si nadie lo ve. En este punto, entra en juego la optimización de los motores de búsqueda (SEO). El SEO ayuda a las empresas a aumentar la visibilidad ante los usuarios de los motores de búsqueda, como Google.
Los especialistas en SEO tienen en cuenta cómo funcionan los motores de búsqueda y qué palabras clave buscan los clientes. El objetivo del contenido SEO-friendly es hacer que su contenido aparezca en los primeros resultados de búsqueda para una(s) palabra(s) clave(s) determinada(s), sin costes publicitarios adicionales (es decir, recurrentes).
Plataformas de distribución
Al pensar en aumentar la visibilidad, debe evitar comprar vistas falsas, ya que este comportamiento puede dañar su reputación.
En cambio, existen plataformas de promoción de contenidos éticos (como Quuu Promote, HackerNews o Zest), que te ayudan a promocionar y distribuir tus contenidos de forma transparente y justa.
6. Mida y analice su contenido
Como ya se ha mencionado, los objetivos deben ser medibles, para poder evaluar el éxito de una determinada campaña.
En la siguiente sección, resumimos los indicadores clave de rendimiento más utilizados en los distintos puntos de venta.
KPI de contenido del sitio web
El seguimiento de los usuarios del sitio web puede ayudar a una empresa a averiguar mucho sobre el recorrido de sus clientes.
Los siguientes KPI se utilizan habitualmente para medir las campañas:
- Número de sesiones: Una sesión puede definirse como una única visita de un usuario a su sitio web. Durante una sesión, el usuario puede abrir varias páginas de su página de inicio antes de realizar una compra o marcharse.
- Páginas/sesión: En general, cuantas más páginas por sesión, más se compromete el usuario con su contenido. Sin embargo, esta métrica también podría significar que su usuario está saltando contenido aburrido o irrelevante en sus páginas.
- Tiempo de permanencia en la página: Si los visitantes pasan mucho tiempo en cada página y visitan varias páginas, significa que están muy comprometidos con su contenido.
- Número de clientes potenciales generados: Los leads son clientes potenciales que se pueden generar (a través de, por ejemplo, anuncios de Google) que llevan a su página de comercio electrónico.
- Tasa de conversión: El número de clientes potenciales que realmente se convierten en clientes.
KPIs del contenido del blog
Los KPI del blog pueden ser similares a los KPI del contenido del sitio web. Por ejemplo, las páginas/sesiones en combinación con el tiempo de permanencia en la página son una respuesta positiva para el redactor.
Sin embargo, algunos otros KPI interesantes podrían revelar la calidad del contenido de su blog:
- Número de visitantes que regresan: Este KPI es un indicador de tu base de seguidores fieles, y puede ser una medida de lo cautivador que es tu contenido.
- Contactos: Si quieres saber si tu blog contribuye a la conversión de ventas, puedes comprobar el número de leads que el blog genera a tu página de comercio electrónico.
KPI de contenido de correo electrónico
Con las herramientas de automatización, es posible seguir el comportamiento de los destinatarios de su campaña de correo electrónico. Este seguimiento da lugar a KPI medibles, como por ejemplo
- Número de correos electrónicos abiertos: Si sólo se abrieron unos pocos correos electrónicos, podría considerar la posibilidad de personalizar el encabezado del correo electrónico con el nombre del destinatario.
- Índice de clics: Un bajo índice de clics en la página de inicio indica que el contenido no es lo suficientemente cautivador.
- Conversiones: ¿Cuántos destinatarios realizan realmente una compra?
Contenido de las redes sociales
Las redes sociales pueden tener múltiples objetivos: Aumentar la fidelidad de los clientes, dar a conocer su último producto o generar clientes potenciales para su página de comercio electrónico. Todos estos objetivos son razonables, pero requieren métricas diferentes.
- El número de visitas es sin duda un buen punto de partida, pero demasiado pequeño para evaluar el éxito.
- Elcoste por conversión es una forma mucho mejor de ver cuánto le cuesta adquirir un nuevo cliente.
- Otras mediciones más sutiles (como la proporción de “me gusta” y “no me gusta” de una publicación concreta) pueden darle una pista sobre si cumple las expectativas de su mercado objetivo.
Contenido de audio
Como ya se ha mencionado, los podcasts son sin duda el contenido de audio más importante hoy en día. ¿Le gustó o no le gustó el contenido a su público? Puede determinar la respuesta a través de la tasa de finalización y el tiempo de escucha.
Además, el tráfico hacia su sitio web a través de los enlaces (que apuntan a su sitio web) en la sección de descripción es un indicador de las capacidades de generación de leads de su contenido de audio. Google Analytics se refiere a los backlinks de fuentes externas al motor de búsqueda como tráfico de referencia.
Contenido físico
¿Cómo medían el éxito las generaciones anteriores? Esta cuestión es un poco más complicada, pero no imposible de calcular.
Si ha iniciado una nueva campaña en forma de anuncios impresos, puede comprobar si las ventas han aumentado durante este periodo. Aunque esta táctica no es tan precisa como el seguimiento digital, puede sacar conclusiones sobre el éxito de la campaña distribuida.
Otra métrica importante en este caso es el ROI. ¿Cuánto aumentaron las ventas en relación con el coste de la campaña?
Cómo establecer un proceso de creación de contenidos
¿Cómo se crea un contenido que resuene en la audiencia? Ahora que tienes una buena visión general de los pasos iniciales, ¡vamos a los detalles de la creación de contenidos!
En la siguiente sección, le mostramos un ejemplo práctico del modo en que nuestro propio equipo de Filestage gestiona toda la estrategia de desarrollo de contenidos, desde la ideación hasta la publicación.
1. Ideación e investigación SEO
El desarrollo de contenidos siempre comienza con un objetivo. En el caso de esta entrada, nuestros objetivos son tres:
- Aumentar el conocimiento de la marca entre los clientes potenciales
- Aumentar el número de prospectos y ventas
- Mejorar la tasa de conversión de clientes potenciales a clientes
¿Quiénes son nuestros prospectos? Nuestros clientes potenciales son responsables de la toma de decisiones en el ámbito del marketing o la creatividad, que buscan una herramienta de gestión de proyectos y creación de contenidos que ayude al equipo a ahorrar tiempo y a estructurar sus flujos de trabajo.
Una vez determinados nuestros objetivos y claro nuestro grupo objetivo, pasamos directamente a la fase de ideación.
La ideación es un proceso creativo en el que el equipo de contenidos genera nuevas ideas para cumplir sus objetivos. En lugar de participar en interminables reuniones y en infructuosas sesiones de brainstorming, hemos decidido dar este paso en la nube.
En Filestage, solemos crear una hoja de Google y dejamos que los miembros del equipo escriban sus ideas iniciales sobre cómo abordar un problema concreto o lograr el resultado deseado durante un periodo de tiempo determinado.
Con esta solución, los miembros del equipo tienen suficiente espacio para desarrollar sus ideas, y pueden utilizar la hoja para construir sobre otras ideas. Por lo tanto, la fase inicial ya ofrece muchas sugerencias fructíferas sobre las que basarse.
Al final del periodo de tiempo, tenemos otra reunión formal para elegir las mejores ideas y discutir las soluciones de SEO relacionadas con el proyecto.
Como creamos contenido con un enfoque en el SEO, utilizamos Ahrefs para nuestra investigación inicial de palabras clave y Asana para gestionar nuestras ideas priorizadas.
La forma de utilizar Asana se describe con más detalle en la sección sobre el calendario de contenidos.
En Ahrefs, utilizamos el explorador de palabras clave para encontrar más palabras clave relacionadas con nuestra palabra clave principal. Por lo tanto, examinamos detenidamente las ideas de palabras clave que aparecen en las secciones: tener los mismos términos, sugerencias de búsqueda y preguntas.
Además, utilizamos el explorador de sitios de Ahrefs para averiguar qué palabras clave se sitúan en los primeros artículos de la primera SERP.
Además, empezamos a utilizar Filestage para recopilar ejemplos de contenidos y crear nuevos e inspiradores archivos swipe. A continuación, revisamos y debatimos estos archivos, para sacar conclusiones sobre cómo mejorar nuestros propios contenidos con esta nueva visión. Filestage es muy útil en este paso, ya que tienes muchas opciones para dejar comentarios, resaltar o marcar partes directamente en el archivo, y enhebrar conversaciones para discutir cosas.
2. Briefing y esquematización
Una vez concluida la fase de ideación, es el momento de que todos los miembros participen en el proceso de creación de contenidos.
Con Ahrefs, profundizamos aún más en nuestra investigación SEO, con el fin de llegar a términos utilizables. Al mismo tiempo, utilizamos Thruuu para comparar el panorama de la competencia.
Nuestro informe también se crea en una hoja de Google Docs. Esta hoja contiene una estructura precisa y otras instrucciones que deben seguir nuestros redactores y el equipo de diseño.
La sesión informativa está estructurada de la siguiente manera:
- Múltiples sugerencias de titulares en línea con el SEO
- Breve descripción de los objetivos y grupos destinatarios
- Recuento de palabras
- Palabras clave para el SEO
- Enlaces internos a añadir
- Un esquema que incluya todos los títulos de las secciones y las instrucciones adicionales
Una vez completado el briefing, lo enviamos a nuestros redactores y al equipo de diseño para que comiencen el proceso de creación.
3. Creación
El proceso de creación comienza cuando compartimos la hoja con nuestros redactores y diseñadores.
Los redactores crean la historia e integran todas las palabras clave relevantes para el SEO en el texto. Sólo para este artículo, hemos utilizado 18 palabras clave relevantes para el SEO.
Nuestros redactores utilizan el método POWER para crear textos. POWER significa preparar, organizar, escribir, editar y revisar. Una persona crea el primer borrador del texto, de principio a fin.
Una vez que nuestros redactores han terminado el primer borrador y han integrado capturas de pantalla o sugerencias de elementos visuales, enviamos el borrador a nuestros diseñadores, que inician el proceso de creación de imágenes, gráficos u otros activos visuales.
Nuestro equipo de diseño crea imágenes utilizando Figma y Canva.
Además, utilizamos Thrive Leads para crear formularios de clientes potenciales.
4. Revisión y edición
En la fase de revisión y edición de cualquier proyecto relacionado con los contenidos, utilizamos principalmente nuestra propia herramienta de pruebas en línea. Con la ayuda de Filestage, podemos editar, comentar, aprobar y compartir fotos, vídeos, archivos y copias.
Una vez que nuestro redactor nos ha enviado el primer borrador del texto, utilizamos nuestro software de revisión para resaltar y sugerir los cambios necesarios. En este punto, el cambio de Google Docs a Filestage también implica el siguiente paso de aprobación, ya que Google Docs no tiene una función de aprobación satisfactoria.
Nuestro proceso de revisión con Filestage es el siguiente:
- Cree un nuevo proyecto y carpeta.
- Cree el primer paso de revisión, cargue el archivo allí e invite a todos los miembros del equipo que necesiten echar un vistazo al archivo.
- Establezca fechas de vencimiento, para que los miembros del equipo sepan cuál es su plazo para dar su opinión.
- Una vez que todos los miembros del equipo hayan dado su opinión, cree un nuevo paso de revisión para el editor.
- Mueva el archivo con la retroalimentación interna recogida en este segundo paso.
- Invite al editor a revisar el artículo y fije una nueva fecha de entrega.
- Permitir que el editor cargue el nuevo archivo revisado en el mismo paso de revisión.
- Entregue el expediente a otro miembro del equipo para que lo revise internamente, si es necesario.
El proceso de revisión dura aproximadamente un día para añadir los comentarios y sugerencias del equipo a la nueva copia. Y suele implicar algunas idas y venidas entre los gestores y los creadores de contenidos, hasta que la versión final está terminada.
5. Aprobación
Para la fase de aprobación final, enviamos la copia terminada a nuestro superior. Entonces seguimos estos pasos:
- Creamos un paso de revisión adicional en el mismo proyecto y movemos el último archivo allí.
- Invitamos al superior a revisar el expediente y a fijar una fecha de vencimiento.
- Ahora tienen la opción de aprobar la copia final o añadir más sugerencias. Si todavía hay que hacer algunos cambios, la fase de revisión y edición pasa a otra ronda. Y trasladamos el archivo un paso de revisión a nuestro editor, para que pueda hacer los ajustes necesarios.
- En caso de que el contenido sea lo suficientemente bueno para ser publicado, nuestro superior puede aprobar el artículo directamente en Filestage.
- Podemos descargar y publicar la versión aprobada del archivo.
Sin una herramienta adecuada de revisión y aprobación, esta etapa puede ser dolorosa. Los correos electrónicos suelen quedar sin respuesta durante varios días, ya que la alta dirección no tiene tiempo de leer cientos de correos electrónicos al día.
Por lo general, un atasco en esta fase puede durar desde un día hasta muchas semanas, e implica perseguir a los superiores. Este paso es doloroso y pone en peligro todo el calendario de la función de marketing.
Con Filestage, la fase de aprobación en nuestra oficina dura apenas entre 15 y 30 minutos.
6. Publicar
Para nuestros activos de marketing más importantes (,que consisten principalmente en entradas de blog y vídeos), tenemos dos puntos de distribución diferentes.
Publicamos nuestras entradas en nuestro blog mediante WordPress y nuestros vídeos en YouTube.
Las mejores herramientas de creación de contenidos para simplificarle la vida (también conocido como nuestra pila de software de creación de contenidos)
Como puedes ver en la descripción anterior, en Filestage utilizamos muchas herramientas de creación de contenidos para que nuestro trabajo sea lo más fácil y eficiente posible.
En esta sección, vamos a entrar en más detalles dándole una visión de nuestra pila de creación de contenidos.
Filestage para la ideación, revisión, edición y aprobación
Filestage se utiliza principalmente en las cuatro etapas de la creación de contenidos: Agiliza el proceso de ideación, revisión, edición y aprobación.
- Ideación: Creamos archivos para nuevas ideas y escaneamos nuestra biblioteca en busca de proyectos actuales.
- Revisión y edición: Subimos el borrador del contenido a Filestage, añadimos sugerencias (por ejemplo, relacionadas con la estructura del contenido, los aspectos visuales o la gramática) y solicitamos cambios.
- Aprobación: Aprobamos el contenido dentro de nuestro equipo. Y si es necesario, enviamos el expediente a nuestros superiores para que lo aprueben.
Google Sheets para la ideación
Google Sheets son suficientes para la fase de ideación. En esta fase, la atención no se centra en la colaboración, sino en la creación de ideas propias. Google Sheet ayuda a crear ideas y a ponerlas a disposición de todos los miembros del equipo en una fase temprana.
En lugar de Google Sheets, otros servicios en la nube (como Microsoft 365, WPS Office o iWork para dispositivos Apple) ofrecen servicios similares.
Asana para la ideación
Asana es una herramienta de gestión de proyectos que nos ayuda a enumerar y estructurar nuestras ideas de backlog durante la fase de ideación de nuestro tablero dedicado de Asana.
Junto a Asana, hay un montón de otras potentes alternativas a Asana en el mercado, como Workzone, Trello o Jira.
Ahrefs para la ideación, el briefing y el esquema
Ahrefs es una herramienta de SEO que nos ayuda a encontrar y analizar palabras clave de SEO para aumentar la visibilidad en los motores de búsqueda.
Asimismo, Ubersuggest, SEMrush o Monitor Backlinks son también potentes alternativas que apoyan la creación de contenidos para el SEO.
Google Docs para la información y la creación
Nuestra información a los creadores de contenidos (así como el proceso de creación) se procesa a través de Google Docs. Google Docs ofrece una amplia gama de funciones de edición, que suelen estar a la altura de Microsoft Word.
Además de Google Docs, Office 365, WPS Office e iWork también ofrecen soluciones de edición similares en la nube.
Canva para la creación
Canva es una plataforma de diseño gráfico fácil de usar que se especializa en la creación de contenido visual básico, como gráficos para redes sociales, presentaciones o carteles. Utilizamos principalmente Canva para crear imágenes para nuestros artículos del blog.
Canva es la plataforma de diseño gráfico DIY más popular. Las alternativas son Easi, Stencil y Picmonkey.
Figma para la creación
Aunque Canva funciona bien para imágenes sencillas y puede ser utilizado por personas sin conocimientos de diseño, a veces necesitamos un enfoque más sofisticado para las imágenes de nuestro sitio web o blog.
En este punto, entra en juego Figma. Figma es una herramienta colaborativa de gráficos vectoriales y creación de prototipos basada en la web. Entre los competidores se encuentran InVision, Axure RP y Lucidchart.
Thrive Leads para la creación (y generación de leads)
Thrive Leads es una herramienta de automatización de correo electrónico y contenido que utilizamos para crear formularios de clientes potenciales y generar clientes potenciales valiosos.
Las alternativas son Optin Monster, Bloom y Ninja Popups.
WordPress para publicar
Una vez finalizado el proceso de creación, utilizamos WordPress para publicar nuestro artículo de blog.
Aunque WordPress es el software más utilizado para crear blogs y sitios web, hay fuertes competidores en el mercado, como Wix, Weebly y Medium. Estas herramientas no requieren ningún conocimiento de codificación para crear una presencia web atractiva.
Google Analytics para medir los esfuerzos de contenido
Después de la etapa de publicación, Google Analytics nos ayuda a medir el éxito de nuestras campañas proporcionando valiosos informes para todos nuestros KPI.
Entre los competidores se encuentran Matomo, Woopra y GoSquared.
Hotjar para medir los esfuerzos de contenido
Junto a Google Ads, Hotjar nos ayuda a conocer el comportamiento de los visitantes en nuestra página web. Hotjar proporciona mapas de calor, que nos permiten saber qué partes de la página web o de la entrada del blog son populares y qué partes necesitan ser mejoradas.
Las alternativas a Hotjar son Matamo, Mouseflow y Smartlook.
Conclusión
Como puede ver en nuestros ejemplos, la creación de contenidos no tiene por qué ser caótica para generar resultados fructíferos.
Estamos convencidos de que si añadimos las estructuras, los procesos y las herramientas adecuadas, podemos fomentar el pensamiento innovador y la creatividad para crear buenos contenidos en nuestro departamento de marketing.
Únase a nuestra misión de liberar todo el potencial de todos los gestores de contenidos y creativos.
