Beispiele für irreführende Werbung, Konsequenzen und die Einhaltung von Vorschriften

59 Prozent der US-Verbraucher geben an, von falschen Werbeaussagen beeinflusst worden zu sein, so Gitnux.

Das erklärt, warum nur vier Prozent der Kunden glauben, dass Werbetreibende integer sind.

Ob es sich um übertriebene Behauptungen, Greenwashing oder irreführende Werbung handelt – Ihre Kunden durch Täuschung zum Kauf Ihrer Produkte zu verleiten ist ein teurer Fehler.

Fragen Sie nur Volkswagen, die wegen Dieselgate 25 Milliarden Dollar hinblättern mussten. Dazu später mehr.

Täuschende oder irreführende Informationen zahlen sich nie aus. Aber besonders tödlich ist es für Unternehmen in regulierten Branchen wie Konsumgüter, Pharmazeutika oder Reisen und Tourismus.

Wie sorgen Sie also dafür, dass Ihre Werbung makellos bleibt – und Sie auf der richtigen Seite des Gesetzes (und der öffentlichen Meinung)?

Das werde ich in diesem Leitfaden behandeln.

Lesen Sie weiter, um mehr zu diesen Themen zu erfahren:

• eine kurze Definition, was Werbebetrug ist
• ein Überblick über die Folgen irreführender Werbung
• Werbebetrug-Beispiele aus dem echten Leben
• die goldenen Regeln zur Vermeidung irreführender Werbung und zum Schutz Ihres Rufs

Was macht irreführende Werbung aus?

Werbebetrug liegt dann vor, wenn Unternehmen irreführende oder täuschende Informationen über ihr Produkt oder ihr Unternehmen verbreiten.

Diese unrichtigen Behauptungen verleiten Verbraucher oft unter Vorspiegelung falscher Tatsachen dazu, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.

Werbebetrug wird je nach Land und Branche, in der Sie tätig sind, durch unterschiedliche Gesetze und Normen geregelt.

In den USA sind dies die Federal Trade Commission (FTC ) und die Food and Drug Administration (FDA).

Irreführende Werbung – Beispiele

Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für Werbebetrug, die Sie in Teufels Küche bringen können.

Irreführende Behauptungen

• übertriebene Behauptungen über den Nutzen oder die Wirksamkeit Ihres Produkts
• falsche Versprechungen Ihren Kunden gegenüber oder das Garantieren von Ergebnissen, die das Produkt nicht liefern kann
• versäumen, wichtige Informationen über die Risiken, Nebenwirkungen oder andere Einschränkungen Ihres Produkts offenzulegen
• Unaufrichtigkeit in Bezug darauf, wie Ihr Produkt im Vergleich zu Ihrem Wettbewerb abschneidet
• Irreführung der Verbraucher über den Preis Ihres Produkts
• Verwendung von irreführendem Bildmaterial wie stark veränderten „Nachher“-Bildern, um das „Vorher und Nachher“ extremer erscheinen zu lassen.

Werbebetrug ist in der Weight-Loss-Branche weit verbreitet; dort versprechen Unternehmen den Verbrauchern das Blaue vom Himmel.

Oder, im berüchtigten Fall der Kosmetikmarke DERMAdoctor, die behauptete, für ihre Schönheitscreme sei „klinisch erwiesen, die Maße in zwei Wochen um bis zu 2,5 Zentimeter zu reduzieren“.

Es wurde sogar behauptet, die Formel würde „die Fähigkeit eines Hummers simulieren, seinen Körper zu schrumpfen“.

Natürlich schaltete sich die FTC ein, und DERMAdoctor fügte der Verpackung den Hinweis „nicht zur Gewichtsabnahme“ hinzu.

Quelle: Buzzfeednews

Andere Marken sind in Schwierigkeiten geraten, weil sie irreführende Statistiken, kleine Stichprobengrößen oder betrügerische Aussagen verwendet haben.

Im Jahr 2014 sah sich L’Oréal der Kritik der FTC ausgesetzt, weil sie behaupteten, ihre Hautpflegeprodukte würden „klinisch erwiesen“ die Gene stärken und die körpereigene Produktion von Jugendproteinen anregen.

Diese Behauptungen wurden als falsch eingestuft und der Marke ist es nun untersagt, ähnliche Behauptungen aufzustellen (es sei denn, sie werden durch zuverlässige wissenschaftliche Beweise gestützt).

Quelle: loreal.com

Greenwashing

• Täuschende Behauptungen über „Kohlenstoff- oder Treibhausgasneutralität“
• Verwendung von Bands, Sport oder anderen Taktiken, um dem Ruf Ihres Unternehmen ein grünes Image zu geben.

Selbst Soft-Rock-Bands können in Werbebetrug verwickelt werden.

Um die Schuld ihrer „carbon-tastic“-Tourneen zu mildern, kündigte Coldplay an, Maßnahmen zu ergreifen, um ihren ökologischen Fußabdruck zu verkleinern. Und dann hatten sie kinetische Tanzflächen und sind eine Partnerschaft mit Neste, einem finnischen Ölkonzern, eingegangen.

Trotz der Behauptung, der weltweit größte Hersteller von nachhaltigen Biokraftstoffen zu sein, haben die Palmöl-Lieferanten von Neste in den Jahren 2019 und 2020 zehntausend Hektar Wald abgeholzt. Dies führte dazu, dass die Fans auf die Gruppe losgingen, was Coldplay den Spitznamen „nützliche Idioten für Greenwashing“ einbrachte.

Quelle: Foto von Pavol Svantner auf Unsplash

Tennis Australia sah sich wegen der Zustimmung zu einer Partnerschaft mit dem australischen Ölriesen Santos (der ebenfalls wegen Behauptungen in Bezug auf „sauberen Kraftstoff“ verklagt wurde) einer ähnlichen Gegenreaktion ausgesetzt. Viele Verbraucher prangerten Santos sofort wegen Sportswashing an.

Lucy Manne, CEO von 350 Australia, sagte Folgendes dazu: „Wir haben große Anstrengungen unternommen, um das Sponsoring von Veranstaltungen durch Zigarettenhersteller zu unterbinden … jetzt ist es an der Zeit, dasselbe für Unternehmen zu tun, die fossile Brennstoffe herstellen.“

Falsche Testimonials

• Erfinden von positiven Reviews oder Befürwortungen für Ihre Produkte
• Bezahlung für gefälschte Reviews und Testimonials, um den Eindruck zu erwecken, dass Ihr Produkt von besserer Qualität ist, als es tatsächlich ist.

Versteckte Gebühren oder Kosten

• Verschweigen oder absichtliche Irreführung in Bezug auf zusätzliche Kosten oder Gebühren
• Mit einem niedrigeren Preis werben und dann an der Kasse zusätzliche Gebühren verlangen

Lockvogeltaktiken

• Sie werben mit vergünstigten Preisen für Ihr Angebot und versuchen dann, den Kunden ein teureres Produkt zu verkaufen.
• Sie verleiten Ihre Kunden durch Täuschung dazu, mehr zu zahlen, als sie urprünglich vorhatten.

Alles, was einen Kunden dazu verleitet, Ihr Produkt auf Basis von falschen Informationen zu kaufen, könnte zu einer Klage wegen Werbebetrugs führen. In der Regel erfolgt nicht erst eine Abmahnung.

Zum Beispiel eine Kosmetikmarke, die Behauptungen über ein Hautpflegeprodukt aufstellt, für die es keine wissenschaftlichen Beweise gibt.

Oder ein bestimmter Energydrink, der zu viel verspricht in Bezug auf die Wirkung des Produkts.

Wie sich herausstellt, verleiht Red Bull Ihnen gar keine Flügel. Und genau genommen auch nicht mehr Energie als eine Tasse Kaffee.

Quelle: Foto von Fonsi Fernández auf Unsplash

Infolgedessen musste Red Bull einen Vergleich in Höhe von 13 Millionen Dollar wegen irreführender Marketingpraktiken zahlen.

Die Konsequenzen von Werbebetrug

Ich verstehe es. Wir sind Marketer. Wir sind immer auf der Suche nach genialen neuen Möglichkeiten, wie wir die Aufmerksamkeit der Verbraucher wecken und uns von der Masse abheben können.

Aber es gibt einen schmalen Grat zwischen geschickter Werbung und der simplen Täuschung Ihrer Zielgruppe.

Und wenn Sie diese Linie überschreiten, drohen Ihrem Unternehmen ziemlich heftige Konsequenzen. Vor allem, wenn Sie in einer regulierten Branche wie der Pharma- oder der Konsumgüterbranche tätig sind.

Hier erfahren Sie, was Ihr Unternehmen riskieren könnte.

1. Rechtliche Minenfelder

Rechtsstreitigkeiten sind teuer. Wenn Sie bei Werbebetrug erwischt werden, drohen Ihrem Unternehmen kostspielige Produktrückrufe, Geldstrafen und Umsatzeinbußen.

Ich möchte diesen Moment nutzen, um Sie an den 25 Milliarden Dollar schweren Abgas-Skandal bei Volkswagen zu erinnern.

Der Fall, der heute als einer der größten Unternehmensbetrugsfälle aller Zeiten gilt, begann, als Volkswagen eine neue Welle von „Clean Diesel“-Fahrzeugen anpries.

Die Behauptungen waren betrügerisch und brachten dem ehemaligen Volkswagen-Ingenieur Oliver Schmidt sieben Jahre Gefängnis ein.

Bis heute ist es eine der härtesten Strafen für Angestellte, die die Welt je gesehen hat.

2. Einbrechende Umsätze

Es überrascht nicht, dass 65 Prozent der Verbraucher sagen, dass sie wahrscheinlich nicht von einer Marke kaufen, die mit Fehlinformationen wirbt.

Das kann sich negativ auf Ihren Gewinn auswirken, selbst wenn Sie in Bezug auf irreführende Werbung nicht gegen das Gesetz verstoßen.

3. Ihr Ruf rutscht in den Keller

Wenn Ihre Kunden herausfinden, dass Sie sie in die Irre geführt haben, verlieren Sie deren Vertrauen. Das kann eine ziemlich große Delle im Ruf Ihrer Marke hinterlassen und Ihren Wert abrutschen lassen.

In Bezug auf Kaufentscheidungen sagen 71 Prozent der Verbraucher, dass das Vertrauen in die Marke für sie wichtiger geworden ist. Vor allem die Generation Z schätzt das Vertrauen in die Marke sehr.

Wenn wir bedenken, dass die Generation Z jetzt die größte Kaufkraft hat, könnte der Verlust des Vertrauens der Verbraucher in Ihre Marke Ihnen den Todesstoß versetzen.

4. Gesundheits- und Sicherheitsbedenken

Eine irreführende geschäftliche Handlung wie irreführende Werbemaßnahmen oder andere fragwürdige Marketingpraktiken können bei den betroffenen Verbrauchern zu direkten gesundheitlichen Problemen führen.

Werfen Sie nur einen Blick auf Johnson & Johnson.

Quelle: johnsonsbaby.com

Einst bekannt für sein blitzsauberes Image und sein ikonisches Babypuder, geriet der bekannte Name in die Kritik, weil er bestimmte Bevölkerungsgruppen auf unethische Weise ansprach.

Diese Praktiken schufen potenzielle Gesundheitsrisiken für Frauen bestimmter Bevölkerungsgruppen und führten zu erheblichen öffentlichen Reaktionen und einer Rufschädigung.

Die Marke ist mit mehr als 25.000 Klagen im Zusammenhang mit ihren Talkprodukten konfrontiert. Der National Council of Negro Women beschuldigt sie des „wissentlich irreführenden Marketings gegenüber Schwarzen Frauen“.

Vor Kurzem musste das Unternehmen in einem Rechtsstreit um Talkum-Babypuder 45 Millionen Dollar zahlen.

Wie Sie irreführende Werbung vermeiden

51 Prozent der US-Verbraucher sind der Meinung, dass zu viele Werbeanzeigen die Ängste, Unsicherheiten und Emotionen der Menschen ausnutzen.

Es lässt sich nicht leugnen, dass einige Anzeigen darauf abzielen, die Verbraucher in die Irre zu führen (mein Blick fällt auf dich, Tabakindustrie).

Aber das ist nicht immer beabsichtigt.

Wenn Sie in regulierten Branchen wie Logistik und Lieferkette oder Unterhaltungselektronik arbeiten, ist Ihr Unternehmen strengen Kontrollen und Werbegesetzen ausgesetzt.

Die schlechte Nachricht ist, dass es den meisten Menschen (Verbrauchern oder Aufsichtsbehörden) egal ist, ob es sich um einen aufrichtigen Fehler handelt.

Die gute Nachricht ist, dass ich einige Tipps zusammengestellt habe, wie Sie Flops durch irreführende Werbung vermeiden können.

1. Bleiben Sie auf dem Laufenden

Machen Sie es sich zur Aufgabe, die Vorschriften Ihrer Branche in- und auswendig zu kennen. Richten Sie dann Warnmeldungen ein, abonnieren Sie Newsletter und folgen Sie Blogs, die sich mit diesen Vorschriften befassen.

Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Sie über alle Änderungen informiert sind. Wenn Sie in mehreren Ländern tätig sind, halten Sie sich über die Aktualisierungen in jedem Land oder jeder Region auf dem Laufenden.

Von den Fehlern Ihrer Konkurrenten zu lernen kann Sie ebenfalls auf dem rechten Weg halten.

2. Betrachten Sie Ihre Botschaften durch eine neue Linse

Überdenken Sie Ihre Botschaften, um sie so transparent wie möglich zu gestalten.

Nur weil Ihre Wettbewerber in ihren Anzeigen übertriebene Behauptungen aufstellen, heißt das noch lange nicht, dass Sie ihrem Beispiel folgen sollten.

Unterziehen Sie Ihre Marketingaussagen einer genauen Prüfung. Sind sie wahrheitsgetreu? Sortieren Sie zweideutige Formulierungen, aufgeblasene Behauptungen oder alles, was Ihr Publikum in die Irre führen könnte, aus. Das bedeutet, dass Sie „Nein“ sagen müssen zu überschwänglichem Lob oder fragwürdigen Testimonials.

Unilever hat dies durch seinen jüngsten Greenwashing-Skandal auf die harte Tour gelernt.

Quelle: unilever.com

Das multinationale Unternehmen für Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs sieht sich derzeit einer Untersuchung durch die britische Aufsichtsbehörde Competition and Markets Authority (CMA) gegenüber.

Die CMA untersucht eine möglicherweise irreführende Werbung der Marke, die ihre Produkte als umweltfreundlicher darstellt, als sie tatsächlich sind.

Sie ist unter Beschuss geraten, weil sie eine „vage und weit gefasste“ Sprache verwendet und die Natürlichkeit ihrer Inhaltsstoffe übertrieben hat. Es wird auch darüber diskutiert, ob die Verwendung von Grün auf der Verpackung die Verbraucher in die Irre führen könnte.

Dies ist ein Absturz für die Marke, die sich öffentlich als Verfechter der Nachhaltigkeit positioniert hat.

Die Lektion?

Wenn Sie Behauptungen aufstellen, sollten Sie diese mit Beweisen, Verbraucherforschung oder realen Daten belegen. Und stellen Sie sicher, dass die Daten der Wahrheit entsprechen.

Die Offenlegung der Stichprobengröße und die Sicherstellung, dass Ihre Stichprobengruppe eine vielfältige Bevölkerung repräsentiert, sind ein guter Anfang. Überlegen Sie auch, ob Ihre Stichprobengröße mit den Angaben übereinstimmt. Mit anderen Worten: Wenn Sie eine große Behauptung aufstellen, sollten Sie auch eine große Stichprobengröße haben.

Hat Ihr Produkt Nebenwirkungen? Seien Sie diesbezüglich offen und transparent.

3. Entschärfen Sie irreführende Werbung in Influencer-Marketing-Kampagnen

Schauen Sie sich Ihre Influencer-Marketing-Strategie einmal ganz genau an.

Wie wählen Sie Ihre Influencer-Partnerschaften aus? Verstehen sie die Richtlinien der FTC oder der lokalen Behörden (und halten sie diese ein)? Es ist Ihre Aufgabe, dafür zu sorgen, dass sie es tun.

Wenn Sie neu dabei sind, sollten Sie sich zunächst über die Einhaltung der Vorschriften für Social Media informieren und mit den wichtigsten Bestimmungen vertraut machen. Als Nächstes geben Sie das Wissen an Ihre Influencer weiter.

Haben Sie Ihre Haltung zu irreführenden Bearbeitungspraktiken deutlich gemacht? Die Festlegung klarer Erwartungen und Richtlinien für die Offenlegung des Sponsorings kann auch dazu beitragen, dass Ihre Marke sich an die Vorschriften hält.

4. Schaffen Sie eine Compliance-Kultur

Bringen Sie alle Mitglieder Ihres Marketing-, Vertriebs- und QS-Teams auf den gleichen Stand, indem Sie regelmäßige Schulungen zu den relevanten Werbevorschriften und Best Practices durchführen.

Je mehr Ihre Teams wissen, desto eher erkennen sie potenziell problematische Botschaften, Behauptungen oder Verpackungsdesigns.

Fahren Sie im Zweifelsfall die großen Geschütze auf.

Lassen Sie sich von Spezialisten für Werberecht beraten, um sicherzustellen, dass Ihr Marketingmaterial den Anforderungen entspricht.

5. Sichern Sie Ihren kreativen Review- und Freigabe-Prozess ab

Ein gut durchdachter interner Review-Prozess ist Ihre beste Verteidigung gegen die trüben Gewässer irreführender Werbung.

Er stellt sicher, dass alle wichtigen Stakeholder (wie Rechts- und Compliance-Teams) in der richtigen Phase des kreativen Prozesses in das Review Ihrer Marketingmaterialien einbezogen werden.

Eine Online-Proofing-Plattform ist hier Ihre Rüstung.

Sie ermöglicht Ihnen, den gesamten Review-Prozess mit internen und externen Stakeholdern zu optimieren und zu verwalten.

Mit Filestage können Sie zum Beispiel:

• einen nahtlosen und effizienten kreativen Workflow erstellen, der die Freigabezeit um 30 Prozent verkürzt
• Feedback auf strukturierte Weise organisieren und konsolidieren, um Massenlokalisierungsprojekte zu erleichtern
• knappe Fristen einhalten, und das bei hoher Genauigkeit
• Dokumentversionen vergleichen, um Änderungen visuell darzustellen (unsere KI übernimmt die Schwerstarbeit für Sie)
• einen klaren Prüfpfad einrichten, der Ihren Freigabeprozess dokumentiert.

FAQ zum Thema irreführende Werbung

1. Was sind die häufigsten Beispiele für Werbebetrug?

Hier sind einige irreführende-Werbung-Beispiele, die Ihre Marke in Schwierigkeiten bringen können:

• falsche oder irreführende Werbebehauptungen, die die Vorteile Ihres Produkts übertreiben
• Verwendung irreführender Bilder in Ihrer Kampagne oder Ihren Marketingstrategien
• Täuschung über die Qualität oder Beliebtheit Ihrer Produkte im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern
• Das Verschweigen wichtiger Informationen über die Risiken, möglichen Nebenwirkungen oder Einschränkungen Ihres Produkts.

2. Wie kann mein Unternehmen täuschende Werbeaussagen vermeiden?

Am besten können Sie irreführender Werbung ausweichen und das Vertrauen der Verbraucher erhalten, indem Sie sich an wahrheitsgemäße und transparente Marketingstrategien halten.

Dazu gehören:

• Untermauern Sie Behauptungen durch wissenschaftliche Forschung und Beweise.
• Seien Sie ehrlich in Bezug auf die Stichprobengröße und die Art und Weise, wie Sie Ihre Kundenforschung durchführen, interpretieren und bewerben.
• Behalten Sie den Überblick über die Industriestandards und stellen Sie sicher, dass Ihre Ansprüche den Best Practices und Benchmarks entsprechen.
• Vermeiden Sie missverständliche Formulierungen und alles, was als falsch oder irreführend angesehen werden könnte.
• Erkundigen Sie sich bei Aufsichtsbehörden wie der Federal Trade Commission, um fundierte Entscheidungen über Ihre Werbeaussagen zu treffen.

3. Was sind die Folgen von Werbebetrug?

Wie Sie an den Werbebetrugsbeispielen in diesem Leitfaden sehen können, sind die Konsequenzen erheblich. Dies sind die Risiken, die Sie eingehen könnten:

• Geldbußen und Gerichtsverfahren von Aufsichtsbehörden wie der Federal Trade Commission
• Verlust des Vertrauens der Verbraucher und Schädigung des Rufs Ihres Unternehmens
• Umsatzeinbußen, Verlust von Partnerschaften und weniger Werbemöglichkeiten.

4. In welchen Branchen ist das Risiko von irreführender Werbung am größten?

Falsche Angaben können in jeder Branche Schaden anrichten, aber es gibt einige regulierte Sektoren, die einem höheren Risiko ausgesetzt sind. Dazu gehören:

• Pharmazeutische und kosmetische Produkte – unbewiesene gesundheitsbezogene Angaben könnten der öffentlichen Gesundheit schaden, daher gibt es strenge Vorschriften zum Schutz der Verbraucher.
• Konsumgüter – die Aufsichtsbehörden gehen hart gegen irreführende Behauptungen über den gesundheitlichen Nutzen von Lebensmitteln, trügerische Kennzeichnungspraktiken und unrealistische Portionsgrößen vor.
• Freizeit, Reisen und Tourismus – Unternehmen in dieser Branche müssen strenge Vorschriften zur Preistransparenz befolgen. Das gilt auch, wenn sie ihre Marke als umweltfreundlich bewerben wollen.

Fazit

Mit einer Klage wegen Werbebetrugs gegen Ihr Unternehmen war’s das mit der weißen Weste Ihres Markennamens. Fragen Sie einfach Volkswagen, Red Bull oder Coldplay.

Ich hoffe, dass diese Beispiele für irreführende Werbung und die Best Practices Ihnen dabei helfen, auf dem rechten Weg zu bleiben, um saftige Gerichtsverfahren und öffentliche Gegenreaktionen zu vermeiden.

Und wenn Sie so weit sind, einen kugelsicheren Review-und Freigabeprozess einzurichten, dann holen Sie sich noch heute eine kostenlose Testphase von Filestage.