Markenführung: Ausgabe 2024

28 Prozent der mittleren bis großen Unternehmen schätzen, dass die Verwässerung der Marke ihr Unternehmen zwischen sechs und zehn Millionen Dollar kostet. Jedes. Einzelne. Jahr.

Eine gute Markenführung (im Englischen Brand Governance) kann dem entgegenwirken, indem sie die Konsistenz Ihrer gesamten Kommunikation und Ihres visuellen Erscheinungsbildes gewährleistet. Aber das ist leichter gesagt als getan. Vor allem in regulierten Branchen wie der Konsumgüter- und Pharmaindustrie.

Die Zunahme der Marketingkanäle bedeutet, dass Ihre Marke mehr Inhalte als je zuvor erstellt und diese an ein größeres Publikum verteilt. Wenn diese Inhalte nicht richtig verwaltet werden, kann es zu Unstimmigkeiten, Fehlern und Warnsignalen in Bezug auf Compliance kommen.

Ganz zu schweigen von der Verwässerung der Marke.

Wie also sieht Markenführung im Jahr 2024 aus? Wie machen es die führenden Unternehmen? Und was können Sie lernen?

Lesen Sie weiter, um es herauszufinden.

Warum Markenführung wichtig ist

Es gibt einen Grund, warum Pepsi eine Million Dollar für sein Logo ausgegeben hat oder warum Tropicana 35 Millionen Dollar für die Neugestaltung der Verpackung ausgegeben hat. Weil Branding wichtig ist.

Brand Governance ist der Beschützer des Reiches, der dafür sorgt, dass die Identität Ihrer Marke über all Ihre Plattformen hinweg konsistent bleibt. Hier sind vier der größten Vorteile, die Sie bestimmt dazu motivieren werden, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.

Ihre Marke wird sofort wiedererkennbar

Die besten Marken der Welt haben eines gemeinsam: ein durchgängiges Branding über alle Inhalte und Kundenerlebnisse hinweg.

Wenn Sie diesen Teil des Puzzles beherrschen, werden sich Ihre Kunden stärker mit Ihrer Marke identifizieren.

Außerdem werden sie in der Lage sein, Ihre Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg sofort wiederzuerkennen, von der Verpackung über Beiträge auf Social Media bis hin zu TV-Spots.

Interessanterweise kann eine durchgängige und wiedererkennbare Markenidentität den Unternehmensumsatz um bis zu 23 Prozent steigern.

Wenn es darum geht, einen Kauf zu tätigen, entscheiden sich die meisten von uns für die Marke, die uns an diesem Tag in den Sinn kommt.

Deshalb sollte jedes Markenprodukt sofort erkennbar und Ihrem Unternehmen zuzuordnen sein.

Der Gecko von Geico ist ein tolles Beispiel.

Untersuchungen zeigen, dass 87 Prozent der Verbraucher das Gecko-Asset erkennen und 98 Prozent wissen, dass es zu Geico gehört.

Stärkt das Vertrauen in die Marke

Brand Governance sorgt dafür, dass die Inhalte über alle Kanäle und Plattformen hinweg konsistent bleiben – von Social Media bis hin zu Ihren Point-of-Sales-Materialien. Das ist aus mehreren Gründen von großer Bedeutung.

Erstens kann eine konsistente Präsentation Ihrer Marke über alle Touchpoints hinweg den Umsatz um bis zu 33 Prozent steigern.

Und das ist noch nicht alles.

Je konsistenter Ihre Markeninhalte sind, desto mehr werden Ihre Kunden Ihnen vertrauen. Denken Sie an McDonald’s. Einer der wichtigsten Gründe für den anhaltenden Erfolg ist die Konsistenz der Marke.

Das visuelle Branding, die Produktqualität, das Erlebnis in den Filialen … Sie können überall auf der Welt ein McDonald’s-Restaurant betreten und wissen genau, was Sie erwartet. Das gibt uns ein sicheres Gefühl.

Wenn wir bedenken, dass 81 Prozent der Verbraucher einer Marke vertrauen müssen, um einen Kauf in Erwägung zu ziehen, lohnt sich die Investition in eine Content-Governance-Strategie.

Wir haben Sergey Taver, den Marketing Manager von Precision Watches, nach seinen Gedanken zum Aufbau und zur Erhaltung des Markenvertrauens gefragt. Er betonte die wichtige Rolle des Kundensupports in Ihrer Markenführungsstrategie.

Laut Taver können ein schlechter After-Sales-Support und ein Mangel an Personalisierung all Ihre harte Arbeit zur Festigung Ihrer Marke zunichte machen.

„Viele Marken konzentrieren sich ausschließlich auf den Verkauf, ohne in langfristige Beziehungen zu ihren Kunden zu investieren. Ein schlechter After-Sales-Support kann das Vertrauen noch weiter untergraben, da er zeigt, dass Sie nur an einem Verkauf interessiert sind, aber danach keine weitere Unterstützung anbieten wollen.“

Sergey Taver, Marketing Manager bei Precision Watches

Er empfiehlt, der Personalisierung und dem Kundenengagement Priorität einzuräumen und sicherzustellen, dass die gesamte Markenkommunikation mit Ihrer Markenvision übereinstimmt.

Und ein Gedankenanstoß: Ein guter After-Sales-Support steigert auch den gefühlten Unternehmenswert, den Kunden der Organisation beimessen.

Reduziert Probleme mit der Einhaltung von Vorschriften

Ein solider Rahmen für die Markenführung kann im Rahmen des Artwork-Management-Prozesses eine großartige Verteidigung gegen Compliance-Verstöße sein. Warum? Weil dadurch all Ihre Teams an einem Strang ziehen, sodass Ihre Botschaften, Claims und Marketinginhalte immer auf den Punkt gebracht werden.

Wir erstellen mehr Markenwerte als je zuvor und teilen sie über mehr Kommunikationskanäle. Das ist gut für die Bekanntheit, birgt aber auch mehr Risiken. Ein einziger Fehler in einem einzigen Inhalt (sei es ein Verpackungsdesign oder eine Plakatkampagne) genügt, um Sie in Teufels Küche zu bringen.

Stichwort Geldstrafen und Schädigung des Rufs Ihrer Marke.

Die durchschnittlichen Kosten eines Compliance-Vorfalls reichen von 8.000 Dollar für KMUs bis zu mehr als 200.000 Dollar für Großunternehmen – das ist also sicher kein Risiko, das Sie eingehen wollen.

Je umfassender Ihre Governance-Strategie ist, desto einfacher ist es, Ihre Markenvorschriften einzuhalten.

Ich habe Roman Zrazhevskiy, den Gründer von MIRA Safety, gefragt, wie sich die Brand Compliance auf die Konsumgüterindustrie auswirkt.

„In der Konsumgüterindustrie, insbesondere für eine Marke wie die unsere, die sich auf PSA spezialisiert hat, besteht die größte Herausforderung bei der Content-Produktion darin, die Einhaltung strenger Vorschriften zu gewährleisten.“

Roman Zrazhevskiy, Gründer und CEO von MIRA Safety

Zrazhevskiy fügte hinzu:

„Unsere Inhalte müssen die Produktfähigkeiten genau darstellen und die regulatorischen Standards erfüllen, was bedeutet, dass jeder Beitrag einen gründlichen Review-Prozess und eine Freigabe durchläuft. Dieser strenge Prozess kann die Content-Produktion erheblich verlangsamen, aber er ist entscheidend, um das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit zu wahren.“

Seine wichtigste Erkenntnis ist, dass die Markenführung durch klare Workflows bei der Content-Erstellung ergänzt werden muss.

Vereinfacht Lokalisierungsprojekte

65 Prozent der Verbraucher bevorzugen Inhalte in ihrer eigenen Sprache, was bedeutet, dass die meisten Unternehmen eine solide Lokalisierungsstrategie benötigen.

Ein robustes System zur Verwaltung der Corporate Brand macht diesen Prozess sehr viel einfacher. Sie können globale und regionale Teams zusammenbringen, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte Ihre Markenidentität wahren und gleichzeitig ein bestimmtes Zielpublikum ansprechen.

So können Sie in regionale Märkte expandieren, ohne Ihre Marke zu verwässern. Außerdem können Sie auf diese Weise starke Kundenbeziehungen in verschiedenen Regionen aufbauen und pflegen.

Wie sich die moderne Markenführung verändert

In den guten alten Zeiten war es einfach, Ihr Branding zu kontrollieren. Alles, was Sie brauchten, waren einige umfassende Markenrichtlinien und ein Governance-Team, das alle unter Kontrolle hielt.

Das Governance-Team überwachte jedes Asset, um sicherzustellen, dass es mit dem Tonfall der Marke, der visuellen Identität und dem Messaging übereinstimmt.

Aber mittlerweile sind die Dinge anders.

Wir haben mehr Stakeholder, mehr Content und mehr Touchpoints. Daher müssen sich moderne Best Practices für die Markenführung natürlich weiterentwickeln.

Drei fantastische Beispiele für Markenführung aus regulierten Branchen

Starke Marken zeigen uns, wie’s geht. Werfen wir jetzt also einen Blick darauf, wie die ganz Großen das machen. Ich habe einige Beispiele für erfolgreiche Markenführung aus regulierten Branchen zusammengestellt.

Diese drei Unternehmen sind für ihre konsistente Markenidentität bekannt und beweisen, dass sie ihr Brand-Management im Griff haben:

1. Konsumgüter – Heinz

Heinz ist eine der bekanntesten Marken der Welt, und das schon seit 1869. Ihre Konsumenten sind dafür bekannt, dass sie die Marke über alles lieben, höhere Preise zahlen und sich sogar Tattoos mit ihren Lieblingsprodukten von Heinz stechen lassen.

Aber was ist das Geheimnis?

Ich denke, es läuft auf ein großartiges Produkt und eine außergewöhnliche Markenkonsistenz hinaus.

Jedes Element der Marke Heinz ist auf den Punkt gebracht. Von der Flasche über das Logo bis hin zu den Marketingkampagnen.

Dieser Erfolg hat die Marke auf eine neue Mission geführt: eine weltweite „Lebensmittel-Ikone“ zu werden.

Kürzlich hat das Unternehmen seine erste Plattform „It Has to be HEINZ“ ins Leben gerufen, um die Marke noch stärker zu vereinheitlichen.

„Als wir die Marke unter einer globalen Markenplattform vereinheitlichen wollten, tauchten wir in die Welt unserer Konsumenten ein und stellten fest, dass sie alle eines gemeinsam haben: die irrationalen Anstrengungen, die sie für HEINZ-Produkte unternehmen.“ – Diana Frost, Chief Growth Officer, Nordamerikanische Zone bei The Kraft HEINZ Company.

2. Beauty – Charlotte Tilbury

Charlotte Tilbury ist ein britisches Kosmetikunternehmen mit einer tadellosen Markenstrategie. Die preisgekrönte Marke hat weltweit mehr als 300 Auszeichnungen erhalten und eine kultige Anhängerschaft entwickelt.

Genauer gesagt ist Charlotte Tilbury in den sozialen Medien ein absoluter Renner mit einer Reichweite von mehr als sieben Millionen.

Meiner Meinung nach ist der große Erfolg der Kosmetikmarke auf mehrere Faktoren zurückzuführen:

• Die Gründerin ist eine klasse Influencerin – es ist immer hilfreich, wenn der Kapitän des Schiffes mit einer starken persönlichen Marke an der Spitze steht.
• Großartiges Produkt-Branding – die Kunden zahlen gerne höhere Preise, weil sie die Produkte lieben.
• Fantastische Markenführung – Charlotte Tilbury präsentiert eine durchgängig perfekte Markenidentität auf allen digitalen Plattformen.
• Ausgezeichnete Marketingkampagnen – die Marke scheut sich nicht, Risiken einzugehen und mit ihren Marketingstrategien mutig zu sein.

Ich kann Charlotte Tilbury nicht erwähnen, ohne auf ihren neuesten E-Mail-Marketing-Gag einzugehen.

Die Abonnenten erhielten eine E-Mail, die aussah, als wäre sie aus Versehen verschickt worden. In der „durchgesickerten“ internen E-Mail war von einem neuen Produkt die Rede, das in Kürze auf den Markt kommen sollte, und sie enthielt sogar eine streng geheime Warteliste.

Wie sich herausstellte, war dies nur ein sehr cleverer PR-Gag, um vor der Produkteinführung für Aufsehen zu sorgen. Genial!

Sind Sie ein großer Fan von Beauty-Marketing? Sehen Sie sich diese 10 Fehlschläge in der Kosmetikwerbung an und erfahren Sie, was Sie NICHT tun sollten.

3. Unterhaltungselektronik – Apple

Apple ist offiziell die wertvollste Marke der Welt. Aber wie schlägt sie die Konkurrenz?

Alles beginnt mit einer hervorragenden Positionierung. Die Positionierung von Apple basiert auf drei Säulen:

• Innovation
• Design
• Kundenerlebnis

Diese Säulen dienen als Kompass für jeden Aspekt der Marke Apple, vom Produkt über die Botschaften bis hin zur Marketingstrategie. Ja, und sogar ihre Verpackungsstrategie.

Die visuellen Elemente sind stets schlicht und minimalistisch und tragen dazu bei, die ikonische Markenidentität zu erhalten.

Genau wie bei McDonald’s wissen Sie genau, wo Sie sind, wenn Sie einen Apple Store betreten. Das Erlebnis ist einheitlich und konsistent.

Genau wie Heinz macht die Beständigkeit von Apple die Kunden zu Fürsprechern der Marke, die gerne bereit sind, mehr für die Produkte zu bezahlen (und stundenlang anzustehen, wenn neue Produkte auf den Markt kommen).

Eines ist sicher: Das Branding hat sich seit dem ersten Werbespot im Jahr 1984 stark weiterentwickelt.

Drei bewährte Verfahren für eine effektivere Markenführung

Die durchschnittlichen Kosten für die Nichteinhaltung von Vorschriften sind in den letzten zehn Jahren um 45 Prozent gestiegen. Das setzt die Unternehmen noch mehr unter Druck, ihre Brand-Governance-Strategie zu verbessern.

Wenn sie zu nachsichtig sind, kann das zu teuren Geldstrafen, Rufschädigung und Rückrufen führen. Wenn sie aber zu streng sind, haben Sie keine kreativen Inhalte, mit denen Sie Ihr Publikum ansprechen und neue Kunden gewinnen können.

Lesen Sie im Folgenden drei bewährte Verfahren, die Ihnen dabei helfen.

1. Wechseln Sie von der „Markenpolizei“ zu „Markenbefähigern“

Es ist an der Zeit, Ihre Sheriff-Marke an den Nagel zu hängen, denn es ist nicht mehr möglich, die Markenführung zu überwachen, wie wir es früher getan haben.

Angesichts der schieren Menge an Inhalten, die Unternehmen heutzutage erstellen, hat sich die Rolle der Brand-Governance-Teams (und anderer Marketing-Compliance-Reviewer) verändert.

Jetzt geht es darum, klare kreative Richtlinien, Anleitungen und Vorlagen für die Erstellung von Markeninhalten bereitzustellen.

Wie sieht das überhaupt aus? Zunächst müssen Sie wissen, wo Sie flexibel sein können und wo Sie noch mit eiserner Faust regieren müssen. Was sind die nicht verhandelbaren Punkte?

So sind beispielsweise Unstimmigkeiten in Logo, Typografie und Botschaften ein Tabu. Aber es kann etwas Spielraum geben, wenn es um den Tonfall auf verschiedenen Social-Media-Plattformen geht.

Ihre Richtlinien zur Markenidentität sollten dies klar darlegen und das „Warum“ hinter Ihren Entscheidungen erläutern. Mehr dazu weiter unten.

2. Verankern Sie Ihre Markenrichtlinien

Dokumentieren Sie alles. Wie sprechen Sie über Ihre Marke? Was fühlen die Verbraucher, wenn sie Ihr Logo sehen? Wie sprechen Sie mit Ihren Kunden?

Je klarer Ihre Richtlinien sind, desto effektiver wird die Markenführung sein. Außerdem können Sie damit die Entscheidungsfindung dezentralisieren, sodass mehr Mitarbeiter fundierte Content-Entscheidungen treffen können.

Das mag offensichtlich erscheinen, aber zu viele Unternehmen versäumen es. Untersuchungen von Marq haben ergeben, dass zwar 85 Prozent der Unternehmen Markenrichtlinien haben, aber nur 30 Prozent diese konsequent durchsetzen.

Und vergessen Sie nicht, dass auch externe PR-Teams und Presseteams Zugang zu diesen Richtlinien benötigen.

Starbucks ist ein Paradebeispiel für gut gemachte Markenrichtlinien: Sie geben klare Anweisungen für alles, von der Stimme der Marke über die Typografie bis hin zu den Farbpaletten.

Mir gefallen vor allem die Richtlinien für den Ton. Sie trennen die beiden Tonfälle von Starbucks: „ausdrucksstark“ und „funktional“. Zur Verdeutlichung enthalten die Richtlinien Beispiele dafür, wie jeder Tonfall in verschiedenen Markenmaterialien verwendet werden kann.

3. Erstellen Sie einen grundsoliden Review- und Freigabeprozess

Unsere Untersuchungen zeigen, dass es im Durchschnitt acht Tage und drei Versionen braucht, bis ein Marken-Asset freigegeben ist. Und Freigabeprozesse können in regulierten Branchen wie der Kosmetik-, Unterhaltungselektronik- und Reisebranche noch viel länger dauern.

Hier rettet ein solider Review- und Freigabeprozess die Lage.

Mit dem Aufbau eines strukturierten Workflows ist es viel einfacher, Marken-Assets zu verwalten, sie effizient zu prüfen und zu Revisionszwecken klare Aufzeichnungen zu erstellen.

Der erste Schritt ist die Einführung einer Online-Proofing-Software.

Mit Filestage können Sie zum Beispiel:

• zeitaufwändige Aufgaben automatisieren, um das Prüfen von Inhalten um 30 Prozent zu beschleunigen
• benutzerdefinierte Reviewer-Gruppen zusammenstellen, um zu gewährleisten, dass die richtigen Stakeholder in der jeweils relevanten Phase des Prozesses ihre Freigabe erteilen
• visuelle Assets mit kontextbezogenem Feedback kommentieren und es in umsetzbare To-do-Listen umwandeln
• sämtliches Feedback und alle Versionen Ihrer Inhalte für einen optimierten Review-Prozess zentralisieren.

Hier sehen Sie, wie Ihre kreativen Projekte mit Filestage aussehen können.

FAQ zur Markenführung

Was ist Markenführung?

Brand Governance ist ein System von Instrumenten und Strategien, das Unternehmen dabei hilft, ihre Marke über alle Touchpoints hinweg konsistent und zusammenhängend zu präsentieren.

Die Führung einer Marke umfasst in der Regel diese Aspekte:

• die visuelle Identität Ihrer Marke
• Botschaften und Tonfall
• Ihre Markengeschichte
• wie Marken-Assets präsentiert werden
• Brand Compliance

Welche Vorteile bringt Brand Governance?

Eine erfolgreiche Markenführung kann Ihrem Unternehmen in vielerlei Hinsicht zugute kommen:

• Sie erhöht den Wiedererkennungswert der Marke – konsistente Markenelemente machen es Ihrem Publikum leichter, Ihr Unternehmen zu erkennen und sich daran zu erinnern.
• Sie verbessert das Kundenerlebnis – sie vereinheitlicht das Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg und sorgt so für eine höhere Kundenzufriedenheit.
• Sie verringert das Risiko von Falschdarstellungen – klare Markenrichtlinien schützen Ihr Unternehmen vor Unstimmigkeiten und Compliance-Fehlern.
• Sie steigert den Markenwert – konsistente Botschaften für alle Marken-Assets schaffen Vertrauen bei den Kunden und führen zu deren Loyalität.

Wer ist für die Markenführung zuständig?

Das hängt von Ihrer Organisation ab. Hier sind einige gängige Ansätze:

• Markenführungsteam – größere Unternehmen verfügen in der Regel über ein spezielles Team zur Entwicklung und Durchsetzung von Markenrichtlinien.
• Markenmanager – Unternehmen mit einem Markenteam ernennen in der Regel einen Manager, der eng mit anderen Abteilungen zusammenarbeitet, um die Markenkonsistenz zu wahren.
• Marketingteam – kleinere Unternehmen verlassen sich in der Regel auf das Marketingteam, wenn es um die Verwaltung von Markenrichtlinien und kreativen Assets geht.
• Funktionsübergreifende Teams – viele Unternehmen richten funktionsübergreifende Teams ein (Marketing, Vertrieb, Recht, Kundendienst), um die Einhaltung der Markenvorschriften zu überwachen.

Auch externe Agenturen und Partner spielen eine Rolle beim effektiven Brand-Management.

Festigen Sie Ihre Markenführungsstrategie mit Filestage

Markenmanagement braucht ein ganzes Dorf. Marketingteams, Markenmanager und die Rechtsabteilung müssen zusammenarbeiten, um die Konsistenz zu wahren.

Die Definition klarer Markenrichtlinien ist der erste Schritt. Aber da die Einhaltung von Markenrichtlinien wichtiger denn je ist, brauchen die meisten Unternehmen mehr.

Hier kommt ein solider Review- und Freigabeprozess ins Spiel. Mit der richtigen Software können Sie alle Assets effektiv verwalten, um die Compliance-Anforderungen zu erfüllen und eine durchgängige Markenidentität zu wahren.

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